12.3. РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Отказываясь от предположения об однородности продукции, мы наделяем предприятия способностью выбирать качество выпускаемой продукции, варьировать им. Этой способностью обладают, как очевидно, субъекты неоднородной, или дифференцированной, олигополии. Но в еще большей мере она характерна для предприятий, действующих в условиях монополистической конкуренции, где неоднородность продукции в глазах покупателей является той основной чертой, которая и придает конкуренции монополистический характер. Здесь выбор качества или его изменение становятся одной из важнейших переменных решения наряду с ценой, а возможно, и 6oлее значимой.

Традиционно экономический анализ не рассматривает вопросов рекламирования товаров. Действительно, при совершенной конкуренции всякое предприятие может продать такое количество продукции, однородной с продукцией других предприятий, сколько оно сможет выпустить ее при не зависящей от нег"о рыночной цене, и, значит, всякие расходы на рекламу своей продукции окажутся пустой тратой денег. Не нужна реклама и монополисту, продукция которого не имеет близких субститутов. Однако в ситуациях олигополии и монополистическом конкуренции реклама как средство продвижения товара на рынок имеет не меньшее значение, чем выбор качества продукции или цена. Вообще нужно иметь в виду специфическую роль рекламы в формировании или изменении потребительских предпочтений.

Таким образом, в случае неоднородности продукции (неоднородная, или дифференцированная, олигополия, монополистическая конкуренция) круг выбора переменной решения расширяется. В этих ситуациях предприятия соперничают по нескольким направлениям. Обычно различают ценовую и неценовую конкуренцию. При неценовой конкуренции предприятия соперничают посредством варьирования качества продукции, ее рекламирования, выбора местоположения источника снабжения (места продажи). Такая многомерность соперничества усложняет его графическое представление. Поэтому мы сначала рассмотрим ценовую конкуренцию, а затем (раздел 12.6) придадим соперничеству монополистически конкурентных предприятий более широкий смысл, включив в него и неценовую конкуренцию.