КОНТРАКТЫ КАК БАРЬЕРЫ НА ВХОД В ОТРАСЛЬ
о том, что ?United Shoe Machinery Corporation» (которая контролировала 85% рынка оборудования для изготовления обуви) пыталась предотвратить вход на рынок новых компаний, предлагая обязательные лизинговые контракты для производителей обуви. Решение вызвало критику сторонников известной Чикагской школы Познера [48] и Борка [9], которые считали, что заказчики ?United Shoe Machinery Corporation* не могут подписывать контракты, укрепляющие позиции монополии. (В духе чикагской традиции Познер и Борк обосновывают такие контракты причинами эффективности).
Агион и Болтон [1] пересмотрели доктрину ограничения доступа на рынок и показали, что, несмотря на отношение покупателей к монополизации, долгосрочные контракты могут быть составлены неэффективно, сдерживая вход в отрасль.
Модель Агиона—Болтона довольно проста. Вначале продавец (фирма, укоренившаяся в отрасли — «incumbent») и покупатель подписывают контракт о доставке единицы промежуточного товара. Покупатель имеет единичный спрос на промежуточный товар, а его оценка равна 1 (или он мог бы купить субститут по цене 1). Затраты продавца, вызванные производством этой единицы, составляют 1/2. После того как контракт подписан, конкурирующий поставщик («новичок* («entrant*), неидентифицируемый в момент подписания контракта) будет нести затраты с производства товара. Предположим, что с a priori равномерно распределено между 0 и 1. (Предположение о появлении новичка не снижает общности; высокое с de facto соответствует невозможности входа). Предположим в дальнейшем, что с известно только новичку.
Рассмотрим сначала оптимальное размещение интегрированной структуры, установленное фирмой, укоренившейся в отрасли, и покупателем.
Из-за того что затраты укоренившейся фирмы (1/2) ниже, чем оценка покупателя (1), покупатель всегда потребляет единицу промежуточного товара. Проблема заключается в том, чтобы минимизировать ожидаемые производственные затраты вертикальной структуры. Компромисс находится между внутренним производством при затратах 1/2 и производством новичка по цене р. Это представляет проблему монопольного ценообразования. Вертикальная структура минимизируетpProb(c < р) + ^РгоЦс > р) = р2 + ^(1 - р),
потому что цена, р, предлагаемая укоренившейся фирмой, может быть принята, если и только если она превышает с, причем распределение с равномерно. Это приводит к цене р — 1/4. Так же как монопольное ценообразование ведет к потерям в благосостоянии (потребители с «оценкой*, превышающей предельные затраты, не покупают товар — см. главу 1), цена, назначаемая вертикальной структурой новичку, приводит к неэффективности производственной структуры: если затраты новичка изменяются от 1/4 до 1/2, укоренившаяся фирма поставляет промежуточный товар.
Следующий вопрос заключается в том, сможет ли неинтегрированная структура достичь того же выпуска посредством контракта. Чтобы понять это, предположим, что укоренившаяся фирма делает обязательным условием контракта следующее: покупатель может купить товар у продавца по цене 3/4 либо покинуть рынок. Штраф за нарушение обязательств составляет 1/2 (заранее оцененные убытки). Предположим, что новичок делает покупателю предложение либо согласиться на его условия, либо покинуть рынок (проще говоря, мы даем новичку право в договорах с покупателем самому вести торги). Покупатель примет это предложение, только если цена не превышает 3/4 — 1/2 = 1/4. Таким образом, новичок, максимизирующий прибыль, делает предложение тогда и только тогда, когда его затраты ниже чем 1/4, а цена предложения равна 1/4. Следовательно, размещение и ожидаемая прибыль вертикальной структуры такие же, как и в случае интеграции. Но нам все еще следует ответить на вопрос Познера и Борка о том, что произойдет, если покупатель не захочет подписать контракт, который поможет укоренившейся фирме монополизировать рынок промежуточных товаров.
Для этого мы должны определить, что происходит, если покупатель откажется от контракта с укоренившейся фирмой. Есть несколько способов, помогающих это определить. К счастью, точно выбранное определение влияет только на цену, которую нужно будет выплатить укоренившейся фирме, и штраф за нарушение обязательств, а не на разницу между ними. Значит, оно влияет на то, как поделена прибыль между укоренившейся фирмой и покупателем, а не на реальное размещение. Предположим, что если с < 1/2, то новичок входит в отрасль и конкуренция Бертрана между двумя поставщиками приводит к Бертрановой цене 1/2 (см. главу 5). Если с > 1/2, новичок несет высокие затраты и не входит на рынок; в таком случае укоренившаяся фирма назначает покупателю монопольную цену 1. Так, ожидаемая цена, выплачиваемая покупателем, если он не подпишет контракта, составитргеь(с< і) * 1+рг,*(с> ;) * і. (і х ї) + (і „ і)
Но при подписании контракта покупатель должен заплатить 3/4, каким бы ни было с (так как в него включается штраф за нарушение обязательств), так что покупатель принимает исключительный контракт.345
Таким образом, мы приходим к выводу, что покупатель и укоренившаяся фирма могут достичь вертикально интегрированного результата посредством долгосрочного контракта, в котором указывается штраф за нарушение обязательств в случае, если покупатель меняет поставщика. Как мы видели, этот контракт способствует неэффективно низкой вероятности входа на рынок с общественной точки зрения. Слишком велико ограничение доступа на рынок (слишком мала конкуренция).346
Далее Агион и Болтон анализируют внешние эффекты среди нескольких покупателей. (Для того чтобы избежать последующей конкуренции, предположим, что покупатели принадлежат к различным отраслям). Если производство новичка характеризуется постоянной отдачей от масштаба (в особенности если у него нет постоянных затрат на вход в отрасль или на производство, т. е. затрат, которые не зависят от масштаба деятельности), покупатели не взаимосвязаны, а контракт, подписанный между укоренившейся фирмой и одним из покупателей, не оказывает никакого влияния на других покупателей.
В этом случае контракт является таким же, как и в случае одного покупателя. Когда новичок несет постоянные затраты, покупатель, подписывающий с укоренившейся фирмой контракт, сокращающий прибыльность новичка от заключения сделок с покупателем (из-за штрафов за нарушение обязательств), уменьшает рыночную долю новичка и, таким образом, сокращает вероятность входа. Из-за того что постоянные затраты можно покрыть только посредством массового производства, исключительность покупателя или долгосрочный контракт оказывают отрицательный внешний эффект на других покупателей.Ясно, что укоренившаяся фирма может присвоить большую часть излишков отдельных покупателей, чего она не могла бы сделать в случае их тайного сговора. Для того чтобы понять это, предположим, что существует множество мелких покупателей, а также, что постоянные затраты новичка так велики, что вход в отрасль для продажи товаров единичному покупателю приносит отрицательную прибыль. В таком случае, если все остальные покупатели подписывают контракт, привязывающий их к укоренившейся фирме, у единичного покупателя нет основания заключать сделки с новичком, укоренившаяся фирма может тогда назначить цену естественной монополии (равную 1). В общем, однако, укоренившаяся фирма может предложить контракт, который даст некоторую возможность новичку войти на рынок (как в случае единичного покупателя), а также может действовать даже лучше естественной монополии, когда извлекают некоторую выгоду, допустив новичка к производству (пока покупатели не объединятся, чтобы согласовывать свои действия).
Вопрос, который не анализируется Лгиоком и Болтоном [1], но который можно было бы в принципе проанализировать при дальнейшем рассмотрении их модели, заключается в оптимальном для укоренившейся фирмы сроке действия контрактов. Это помогло бы объяснить общераспространенное утверждение о том, что устоявшиеся поставщики оптимально удерживают вход посредством дифференцированных контрактов со своими последующими клиентами (как в системах компьютерного резервирования).
И последнее, Агион и Болтон показывают, что укоренившаяся фирма, у которой есть информация частного характера о вероятности входа на рынок (в основном из-за более полного знания технологии), обычно снижает штраф за нарушение обязательств (т. е. предлагает краткосрочные контракты), когда покупатель так же хорошо информирован, как и укоренившаяся фирма. Суть в том, что укоренившаяся фирма пытается заставить покупателя принять свои условия, сигнализируя, что вероятность входа в отрасль мала (т. е. что распределение с приводит к высоким затратам). Способ сигнализировать низкую вероятность входа состоит в установлении низкого штрафа за нарушение обязательств, чтобы «доказать», что вероятность входа никого не интересует.