ВНЕШНИЙ ЭФФЕКТ СЕТИ, СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СОВМЕСТИМОСТЬ
Положительные внешние эффекты сети возникают тогда, когда товар тем ценнее для потребителя, чем большее количество потребителей используют аналогичный или совместимый товар.
Внешний эффект может быть прямым (пользователь телефона выигрывает от того, что и другие подключены к той же сети; программное обеспечение компьютеров, если оно совместимо, может использоваться всеми операторами). Он может быть и косвенным: благодаря увеличению объема продаж одного вида продукции большее количество дополняющих товаров может быть продано — и по более низкой цене, — когда сеть растет (большинство программ пишется для популярных компьютеров; большинство видеокассет совместимы с доминирующей видеосистемой; популярные автомобили обслуживаются большим числом дилеров). Заметим также, что масштабы соответствующей сети определяются либо спецификой фирмы (фирменная сеть, как часто бывает с автомобилями), либо масштабами отрасли (отраслевая сеть, экстремальный пример — проигрыватели со стандартизацией записи).Первый вопрос, связанный с внешними эффектами сети, лежит на стороне спроса. Так как сети обладают независимыми функциями полезности, пользователи должны предвидеть, какая технология будет наиболее широко использоваться другими пользователями. Это ставит задачу координации. Кроме того, хотя все пользователи заинтересованы в координации, разные пользователи имеют противоречивые взгляды на то, какой технологии следует отдать предпочтение. Два этих положения приводят к двум полярным ситуациям: чрезмерная инерция (пользователи ожидают освоения новой технологии или выбора одной из нескольких) и чрезмерная спешка (покупатели торопятся с принятием неэффективной технологии из-за боязни оказаться на мели).
Эти вопросы могут изучаться независимо от того, каким образом появляются технологии. В частности, удобно предположить, что они появляются на конкурентной основе (при максимально низких ценах).Второй вопрос — на стороне предложения; он связан со способом выбора и разработки технологии. При наличии внешних эффектов сети стандарты (т. е. выбор конкретной технологии для освоения каждым производителем) часто выбираются правительством (либо по соглашению с ним) либо частными организациями, как например отраслевыми комитетами. Например, электролампы, розетки и железнодорожные рельсы обычно стандартизованы. Стандарты стереотелевизоров в Соединенных Штатах были разработаны отраслевым комитетом и ужесточены Федеральной комиссией по коммуникациям с целью защиты пользователей от помех. Преимущество стандартизации в том, что она устраняет избыток инерции.629 Другое преимущество — в том, что она снижает затраты пользователей на поиск и координацию [9]. Стандартизация может, однако, быть трудной. Быстро изменяющиеся технологии могут способствовать освоению неэффективного метода. Стандартизация может также уменьшить разнообразие.630 Немалые объемы стандартизации оказались в действительности потерянными для рынков. Технологии тогда обычно субсидируются фирмами. Доминирующая фирма, как правило, определяет стандарт. (Так было в случае с AT&T до ее банкротства. IBM всегда играла важную роль в определении стандартов компьютерной индустрии. «Ноте Box Office», крупнейшая служба кабельного телевидения, играла ведущую роль в определении стандарта передачи сигнала). Но освоение стандарта не должно ассоциироваться с доминирующей фирмой. QWERTY печатной машинки стала стандартом печатных машинок без подобной ассоциации.631
В случае, когда выбор технологий потерян для рынка, фирмы, субсидирующие несовместимые технологии, имеют намерения развивать «базу для внедрения» с целью получить конкурентное преимущество перед своими соперниками или с целью предотвратить получение ими преимущества.
Для этого они могут начинать с низких цен проникновения (penetration) и анонсировать товар до его коммерческого использования. Еще один важный элемент этой стратегии — решение о совместимости. Из-за стратегических целей фирмы могут оставить свои товары несовместимыми, уменьшая таким образом размеры их сети. Либо они могут предусмотреть совместимость — будь то индивидуально (либо через выбор технологии, либо через построение адаптеров) или путем достижения соглашений со своими конкурентами через комитеты.632Причастность внешних эффектов сети к промышленной организации стала более понятной в последние годы благодаря работам Фарелла, Каца, Сэлонера и Шапиро. Фарелл и Сэлонер сконцентрировали свое внимание на стороне спроса; Кац и Шапиро — на стороне предложения. Их работы будут рассмотрены в следующих двух разделах. Более полный анализ теоретических работ можно найти в [5, 6].633 (Эти две работы содержат также интересный анализ развития совместимости стандартов — в отраслях радиовещания и телекоммуникационных услуг соответственно).
Последняя литература по внешним эффектам сети глубоко связана с традиционными теориями микроэкономики и промышленной организации. Со стороны спроса эти эффекты увеличивают множественность равновесий, неэффективность, необходимость координации, даже если технологии предлагаются на конкурентной основе (эти темы сродни темам, рассматривающимся в литературе по общественным финансам и, в последнее время, в литературе по макроэкономике). Со стороны предложения выбор технологии соотносится с проблемой продуктовой диверсификации. С обеих сторон решение фирм и пользователей об освоении определенных технологий порождает игры выбора времени, два крайних случая которых — борьба на истощение и игры опережения. 10.6.1.
СТОРОНА СПРОСА: КООРДИНАЦИЯ ОЖИДАНИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Начнем с простой иллюстрации проблемы координации. Рассмотрим случай двух пользователей (г = 1,2). Они могут либо придерживаться старой технологии, либо осваивать новую.
Эти две технологии несовместимы, так что размер сети специфичен для фирмы. Пусть Ц и(1) и у{2) > и(1)- Предположим далее, что и(2) > и(1) и -и(2) > и(1). Следовательно, оба пользователя предпочитают координировать свои решения, какими бы они ни были. (Если эти условия не удовлетворены, каждый пользователь предпочтет выбрать технологию, противоположную той, которую выбрал другой пользователь, и проблема координации не возникает).Предположим, что два пользователя одновременно решают, переходить ли им на новую технологию. Легко видеть, что в этом случае существуют два равновесия чистых стратегий:634 оба пользователя придерживаются старой технологии либо переходят на новую. Используя терминологию Фарелла и Сэлонера, мы можем показать возможности избытка инерции и избытка спешки. Избыток инерции возникает, когда г(2) > и(2), но оба пользователя придерживаются старой технологии. Переориентация на новую технологию была бы Парето-предпочтительной, но каждый пользователь боится остаться в одиночестве. Избыток спешки возникает, когда и{2) > и(2), но оба пользователя переходят на новую технологию из-за боязни остаться на мели со старой.
В действительности неэффективность, связанная с избытком спешки или инерции, есть лишь артефакт одновременности этой модели. Например, с целью избежать избытка инерции один пользователь может (в реальном времени) освоить новую технологию и соблазнить другого. В самом деле, Фарелл и Сэлонер [18] показали, что в случае более общей модели избыток инерции незначителен для подобных конгруэнтных предпочтений. Аналогично избыток спешки в действительности незначителен, если пользователь может реагировать очень быстро на решение другого пользователя изменить технологию. Факт приверженности старой технологии не посадит на мель в течение долгого времени, если другие меняют технологию.635 Таким образом, избыток инерции и избыток спешки могут не составить проблемы, за исключением двух случаев: когда запаздывание информации или реакций велико636 и когда пользователи могут иметь противоположные предпочтения относительно выбора стандарта (но тем не менее могут пользоваться внешними эффектами сетей).
Фарелл и Сэлонер [18] рассмотрели модель с потенциально противоположными предпочтениями. Предположим, что в предыдущей модели отношение пользователя к технологии характеризуется параметром 9 на интервале [0, 1] — скажем UQ(q) и vg{q) — и меняется непрерывно в соответствии с ним. Мы будем интерпретировать в как параметр предпочтения новой технологии в том смысле, что v#(2) ~ ue(l) возрастает с 0; т. е. желание пользователя объединиться с другим пользователем и освоить новую технологию увеличивается с 9. Предположим, что vi(l) > t*i(2) и vo(2) < «о(1)* Таким образом, пользователь с 0, близкой к 1, предпочитает новую технологию независимо от поведения другого пользователя. (Переход на новую технологию — доминантная стратегия для такого пользователя). Аналогично пользователь с 9, близкой к 0, предпочитает старую технологию. Проблема координирования возникает только для промежуточных значений 9.
Информационная структура выглядит следующим образом: каждый пользователь знает свою 9, но не знает 9 другого пользователя. Параметры a priori получены из равномерного распределения на [0, 1]. Игра имеет два периода, первый и второй (допущение более чем двух периодов не изменяет результат). В каждом периоде фирмы решают одновременно, стоит ли переходить к новой технологии, если они еще не сделали этого. Переход необратим, и выигрыши накапливаются к моменту 2 (выплаты к моменту 1 считаются пренебрежимо малыми).
Каждый пользователь может выбрать одну из трех стратегий: 1) никогда не переходить на новую технологию независимо от поведения другого пользователя в первом периоде; 2) перейти в момент 2, если другой пользователь перешел на новую технологию в момент 1 (т. е. примкнуть к движению, имеющему шанс на успех); 3) перейти в момент 1 (возможно, инициируя движение, имеющее шансы на успех). Легко видеть, что четвертая возможная стратегия (переход в момент 2, если другой пользователь не перешел) доминируема; в таком случае пользователю лучше совершить переход в момент 1, 0 в* в** 1
1 1 1 1
V А А I
Не Примкнуть к Перейти
переходить большинству, 6 момент 1 имеющему шансы на успех,
6 момент &
Рис. 10.2. Случаи ситуаций, имеющих шансы на успех, для различных видов сетей.
что увеличит вероятность перехода другого пользователя на новую технологию.
Понятно, что каждый пользователь должен придерживаться стратегии 1, если его В низка, стратегии 2, если его В имеет среднее значение, и стратегии 3, если он имеет высокую В. В самом деле, равновесное поведение должно принимать именно такую форму (это всего лишь условие «совместимости стимулов»). Рис. 10.2 показывает симметричную ситуацию равновесия (совершенное Байесово равновесие в терминах главы 11). Значения параметров В* и В** таковы, что пользователю безразлично, какую из стратегий 1 и 2 и из стратегий 2 и 3 выбрать, и определяются следующими уравнениями:
«*•(1) = »«-(2), (10.2) ®»-.(2)(1 - 0*) + «,..(1)0* = ю«-.(2)(1 -«**) + ««»(2)0**. (10.3)
Чтобы показать это, рассмотрим сначала поведение пользователя с параметром В*. Ни стратегия 1, ни стратегия 2 не предписывают переход к новой технологии в момент 1. Выбор между двумя стратегиями зависит от того, примкнет ли пользователь к движению с шансами на успех в момент 2, если другой пользователь перешел на новую технологию в момент 1 (так как если пользователь не перешел в момент 1, то другой пользователь не перейдет в момент 2, если он этого не сделал в момент 1). Уравнение (10.2) просто выражает безразличие между приверженностью к старой технологии и последующим приспособлением.
Вывод уравнения (10.3) несколько более сложен. Оно выражает безразличие в отношении стратегий 2 и 3. Если пользователь перешел в момент 1, то другой пользователь переходит в момент 1 или последует за ним в момент 2, если и только если его параметр превышает В*, вероятность чего 1 — В*. В таком случае первый пользователь получает и#..(2). Однако с вероятностью В* переход ие вызовет ответной реакции и пользователь получит ^..(1). Если пользователь выбирает вместо этого стратегию 2, то он переходит на новую технологию, только если другой пользователь уже совершил это в первый период, вероятность чего 1 — В**. В этом случае он получает ^».(2), в противном — и$-~(2). Уравнение (10.3) и тот факт, что В** > В*, означает и#..(2) > 1>0*»(1), т. е. пользователь с параметром В** предпочтет не переходить на новую технологию в одиночку. Уравнение (10.3) также означает, что ^-*(2) > и^--(2).
Легко видеть, что равновесие выражает избыток инерции. Например, если оба пользователя имеют параметры В\ и 02> меньшие В**, они пожелают ориентироваться на новую технологию (поскольку V0*•(2) > и#.-(2)), но в равновесии они не сделают этого. Каждый пользователь предпочитает присоединиться к движению с шансами на успех, но ни один из них в действительности не жаждет начать это движение самостоятельно. Такое поведение напоминает борьбу на истощение с асимметричной информацией, которая обсуждалась в разделе 9.9. Переход на новую технологию первым подобен предложению общественных благ, так как каждый пользователь хочет быть уверен, что другой пользователь также перейдет на новую технологию. (Аналогично уход отрасли — естественной монополии является «общественным благом» с точки зрения заинтересованных фирм, которые не хотят ничего предпринимать первыми).
Существует несколько путей борьбы с избытком инерции. Первый, как показывают Фарелл и Сэлонер [18], — коммуникация между пользователями, смягчающая проблему (симметричной) избыточной инерции. Второй — пользователи могут подписать контракт (или достичь соглашений через комитеты),637 что облегчает их координирование.638 Третий, как показывает Пострел (который распространил модель Фарелла—Сэлонера на случай п пользователей), — правительственные субсидии для стимулирования пользователей также смягчают проблему избытка инерции: «намыв почвы» («pump-priming») позволяет создать движение с шансами на успех [67].
Предыдущая аналогия с общественным благом является полезной, но не полной. Перешедшие пользователи оказывают отрицательный внешний эффект на тех пользователей, которые предпочитают старую технологию. Фарелл и Сэлонер [19] тщательно изучили этот случай, рассматривая модель с непрерывным временем, в которой пользователи прибывают на рынок в течение времени. В момент 0 существует только старая технология; в некоторый более поздний момент Т новая технология становится доступной и новые пользователи имеют выбор между двумя технологиями. Как и рассмотренная выше координационная игра, подобная модель имеет множество равновесий, создающих внешние эффекты сети. Новые пользователи могут купить старую технологию, так что распространение новой технологии никогда не начнется. Это может увеличить избыток инерции; либо новые пользователи — все до одного — могут освоить новую технологию, усиливая отрицательный внешний эффект для старых пользователей («база внедрения»).639 В подобной ситуации анализ желательности освоения новых технологий с позиций благосостояния противоречив и требует более точной информации о предпочтении и способе координации потребителей.
Фарелл и Сэлонер также показали, что многое зависит от того, является ли новая технология предвидимой или «преданонсированной». Преданонсиро- вание (т. е. анонсирование до введения) может побудить покупателей, прибывших немногим ранее ввода, отложить свои покупки. Более того, контракты на будущие поставки новой технологии по цене проникновения могут позволить спонсору новой технологии (если таковой существует) создать базу внедрения, которая повышает вероятность ее последующего освоения новыми пользователями. Экономические аспекты преданонсации и фьючерсных контрактов также имеют двусмысленный характер. 10.6.2.