Обзор возможностей пакета Marketing Expert

Система была разработана компанией Про-Инвест Консалтинг (Москва) с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи.

С помощью пакета Marketing Expert можно решать следующие задачи.

• Сегментация рынка. Формирование территориально-сбытовой структуры компании, посредством установления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта.
• Оценка рентабельность продукции, доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка.
• Выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции.
• Оценка конкурентоспособности компании (SWOT- анализ).
• Выбор цели маркетинга и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения — снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ).

• Оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий.
• Разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ).
• Решение обратной задачи - расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли.
• Расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж.
• Формирование маркетинговой части бизнес-плана

в соответствии с международными стандартами.

Программа Marketing expert входит в линейку продуктов, разработанных компанией Про-Инвест Консалтинг для изучения и анализа рынка. Модуль обмена программы Project Expert (управление проектами) импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert, в операционный план текущего проекта Project Expert.

Marketing Expert является удобным инструментальным средством для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить и выдать на печать необходимые документы. Marketing Expert с помощью удобного графического препроцессора позволяет построить модель компании, имеющей сложную сбытовую структуру, оперирующей одновременно на несколь

ких рынках, имеющей определенных конкурентов и проводящей определенные мероприятия (marketing mix) для определенных целевых групп потребителей. Построенная модель компании дает возможность проводить сегментный анализ прибыльности через вычисление доходов и издержек для любого сегмента рынка или структурного элемента компании. Marketing Expert позволяет проводить многокритериальный аудит маркетинга, в котором могут участвовать одновременно количественные и качественные критерии.

Программа помогает установить цели предприятия и определить стратегии их достижения. Marketing Expert позволяет построить матричные модели BCG и DPM, предназначенные для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка. Кроме этого с помощью инструментальных средств программы можно производить многовариантный анализ риска и неопределенности — как за счет вариации

|ГТ              fc*jn.4t              1              ?і              [Мlt;т»»ь|              ЯГ?Е5|

— «Раан Мэдгл.

Карта рынка

внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).

Программа позволяет решать обратную задачу — по заданной прибыли всей компании определять необходимые начальные параметры. В частности, решается задача поиска вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров.

Marketing Expert может хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения плана и сравнения актуальных данных с плановыми показателями. Программа дает возможность оптимального распределения бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

Основные принципы работы системы

Стратегический план маркетинга — основа корпоративного бизнес-плана Основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти — или трехлетний стратегический план маркетинга. В нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики.

Marketing Expert обеспечивает решение задач GAP-анализа, SWOT-анализа, многокритериального Portfolio-анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга и анализа риска и неопределенности, а также позволяет решать обратную задачу — по заданной марже вычислять необходимые входные параметры.

Стратегический план маркетинга, разработанный на Marketing Expert, обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнес- планирования.

Удобный графический препроцессор позволяет быстро создать модель компании, имеющей сложную инфраструктуру и оперирующей на нескольких рынках одновременно.

Marketing Expert дает возможность коллективной работы при разработке корпоративного плана маркетинга, т.е. несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. Каждое инфраструктурное подразделение компании может вводить актуальные данные о результатах реализации своего плана. При этом результаты выполнения общего плана будут вычисляться автоматически.

Решение задач оптимального ценового планирования

Marketing Expert позволяет решать обратные задачи — по заданной прибыли (рентабельности) всей компании находить варианты цен отдельных товаров. Эта процедура может быть применена, в частности, для нахождения вариантов цен покрытия общих издержек компании (переменных и постоянных) для группы товаров. В более общей постановке решается задача многокритериального оптимального ценового планирования, т. е. задача поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, исходя из удовлетворения сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и т.д.)

Решение задач аудита маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансо

вый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов:

1. факторы окружения, или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы);
2. операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов (см. рисунок). Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финан

совый расчет (доходы от продаж — издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это дает возможность анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов позволяет пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит в свою очередь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT — анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определя

ющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT- анализа и печати его результатов.

Результаты SWOT-анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия Привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.

Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства как для проведения стандартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.

Решение задач планирования маркетинга

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT- анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.

GAP-анализ

Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза и четырех стратегий Анзоффа. В специальном диалоге «GAP-анализ» пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта «Карты рынка» в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. При выборе следующей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки

данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге «GAP-анализ».

Диалог «GAP-анализ» также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства. Диалог «GAP — анализ» имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

Сегментный анализ

Кнопка «Финансовый расчет» открывает диалог с операционным расчетом прибыльности (доходы от продаж — издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании, сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта «Компания» проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели «GAP-анализ».

SWOT-анализ

SWOT-анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю проводить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планирования. Для этого предварительно необходимо с помощью связей «подцепить» объекты типа «конкурент» к данному

сегменту и задать КФУ (ключевые факторы успеха) для данного сегмента рынка, а затем проставить соответствующие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь получит относительную «Силу бизнеса» своей компании на данном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате получить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура не входит в стандартный SWOT-анализ и является дополнительным инструментом анализа..

Portfolio-анализ

Особым интегральным критерием в многокритериальном сравнительном анализе, заполняемым для сегментов рынка, является «Привлекательность рынка». Экспертная оценка этого критерия в совокупности с «Силой бизнеса» на данном сегменте, полученной в результате проведения SWOT-анализа, дает возможность построить матричную модель DPM. Аналогично строится матричная модель BCG.

Матричная модель BCG 274

Анализ риска и неопределенности.

Менеджеру, как правило, приходится принимать решения в условиях неопределенности ряда факторов. Принято различать два случая.

1. Когда известна или может быть определена вероятность наступления природного события или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях риска.
2. Когда не известны вероятности наступления событий природы или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях неопределенности.

Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки — диалог «Анализ риска»), так и факторы макроокружения (объем рынка, доля рынка — диалог «Анализ неопределенности»).

Критерии принятия решения в условиях риска.

Обычно рассматриваются следующие критерии.

• Ожидаемое значение.
• Комбинация ожидаемого значения и дисперсии.
• Предельный уровень.
• Наиболее вероятного события в будущем.

Критерий ожидаемого значения. Такой подход является естественным переходом от детерминированных задач к задачам вероятностным.

Использование этого критерия допустимо лишь в том случае, когда одно и то же решение приходится принимать многократно.

Действительно, пусть х — случайная величина, характеризующаяся математическим ожиданием М(х) и дисперсией D(x). Для случайной выборки объема п выборочное среднее х=(х, + Х2 + ... + хп)/п имеет дисперсию D/n—gt;0. При п—gt;°° х —gt;М.

Рассмотрим пример задачи, описываемой в рамках модели управления запасами.

Продавец покупает журналы у издательства по 20 руб. за штуку, а продает по 21 руб. Если товар не продан, он возвращается издательству по 17 руб. Определить количество журналов, которые следует брать на реализацию, чтобы ожидаемая прибыль была максимальной.

Предположим, что продавец выполнил статистический анализ своей деятельности за 37 рабочих дней (2 месяца).

Очевидно, нет смысла брать на реализацию более 20 журналов. Пусть взято на реализацию п журналов.

(п є{ 0,5,10,15,20}) при спросе т.

Прибыль от реализации составит

(т( Цпрод - Цпокуп )~(п-т )Цвозвр, тlt;п Прибы1ь(п,т) = lt;

[              пЩпрод-Цпокуп),              тgt;п

Обозначим вероятность продажи m журналов Pm. Тогда ожидаемая прибыль

ОП(п) = Прибыль(п,т)Рп1

т

Требуется найти такое п, для которого ОП(п) —gt; max.

Решение этой задачи иллюстрируется фрагментом файла Excel (см. рисунок).

В рассмотренном случае при решении задачи приняты два важных допущения.

1. Вероятности рассчитаны, исходя из наблюдений за 37 дней. Возможно, при увеличении срока наблюдений они изменятся.

21

20

17

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

Фрагмент рабочей книги Excel. Принятие решения в условиях риска. Критерий - матожидание

2. В качестве критерия принято ожидаемое значение целевой функции, т.е. математическое ожидание некоторой величины (в данном случае - прибыли).

В общем случае принятие решений в условиях риска не всегда основывается на ожидаемом значении.

Критерий ожидаемого значения — дисперсия. Может использоваться, когда ситуация повторяется нечасто. При уменьшении дисперсии среднее значение также стремится к математическому ожиданию. Отсюда возможным критерием, учитывающим дисперсию можно принять

М(х) + kD(x) -gt; min или М(х) - kD(x) —gt; max

Здесь k — заданная постоянная, которую иногда интерпретируют как уровень несклонности к риску. Действительно, этот коэффициент определяет степень важности дисперсии по отношению к матожиданию.

Критерий предельного уровня. Критерий предельного уровня не дает оптимального решения, максимизирующего, например, прибыль. Скорее, он соответствует определению приемлемого способа действий. Например, риэлтерская фирма должна быстро оценить предлагаемую на продажу квартиру. Эксперт устанавливает предельно низкую цену, по которой она может быть продана и, вычтя налоги и минимальный процент, устанавливает цену покупки. Конечно, это не оптимальное решение, т.к. кто-то может предложить фирме квартиру дешевле. Тем не менее, такой подход позволяет принимать решение и в том случае, когда нет достаточно полных сведений о ситуации на рынке. В рассматриваемом примере нет упоминания о вероятности, фактически риэлтер учитывает плотность вероятности интуитивно. Рассмотрим пример, относящийся к задачам теории массового обслуживания.

Пусть величина спроса х на товар в единицу времени задается непрерывной функцией распределения f(x). Если запасы товара чрезмерно велики, то неоправданно велики затраты на хранение (и, быть может, «усушку», физиче

скую или моральную). С другой стороны, при малых запасах возможен дефицит и снижение прибыли, например, от потери клиентов. Компромисс состоит в определении разумных запасов. Критерий предельного уровня может быть сформулирован следующим образом. Величина ожидаемого дефицита не должна превышать А,, а размер ожидаемых излишков не должен превышать Аг

Так, если I — искомый уровень запасов, то

Ожидаемый дефицит = \(-х~ HJ(X)^х ^ Л,

/

/

Ожидаемые излишки ~ x)J(x)dx - А

О

Более сложная модель учитывает изменение спроса в течение дня или сезона.

Для дискретной модели

Ожидаемый дефицит = ^(т~п)Рт — А

т п п

Ожидаемые излишки = J](п~т)Рт - А

/77=0

Здесь т — спрос, п — предложение. Aj и А2 могут быть определены в результате экспертной оценки.

Критерий наиболее вероятного исхода. Если одно из значений случайной величины имеет вероятность, значительно превышающую вероятности других значений, то часто такую случайную величину заменяют ее наиболее вероятным значением. Пример: приобретая билет на самолет, большинство пассажиров исходит из того, что самолет долетит до пункта назначения, хотя существует вероятность (пусть небольшая), что этого не произойдет.

Критерии принятия решений в условиях неопределенности. Когда отсутствуют вероятностные оценки пове

дения управляемой системы, могут использоваться различные стратегии. Они различаются, прежде всего, большей или меньшей оптимистичностью ожиданий. Как правило, нельзя ориентироваться на крайние случаи — пессимистичный и оптимистичный, - но в некоторых случаях такой подход является единственно разумным.

В частности, обычно рассматриваются следующие критерии принятия решения в условиях неопределенности.

• Критерий Лапласа, согласно которому все возможные варианты развития событий равновероятны. amp;гот критерий достаточно оптимистичен и не может использоваться в обстановке жесткого противодействия конкурентов на рынке.
• Минимаксный (макснмииный) критерий. Исходит из поиска наилучшего решения при самом неблагоприятном стечении обстоятельств. Этот критерий является пессимистичным и применяется в условиях жесткого противодействия соперников.
• Критерий Гурвица. Представляет собой линейную комбинацию самого оптимистичного и самого пессимистичного ожиданий. В критерий входит параметр оптимистичности, изменяющийся в интервале от О до 1, который и задает степень оптимистичности ожиданий. Чем меньше этот параметр, тем выше риск при принятии решения.

Диалог «Анализ риска» также используется для решения обратных задач - по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность) определить значения начальных параметров. В частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров. Однако цены покрытия издержек компании — это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные функции пакета Marketing Expert.
2. Что такое Карта рынка?
3. Какие виды маркетинговых исследований можно выполнять с помощью программы Marketing Expert7