Сбор и анализ данных Роль компьютерных технологий в анализе рынка
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о рынке продуктов или услуг, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы и др., направленные на уточнение имеющейся или получение новой информации для принятия управленческих решений.
Объектами рыночного исследования являются и изменения политических, правовых, экономических, научно-технических, демографических и др. условий функционирования предприятия.Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:
- что надо продавать, т.е. производить только то, что можно продать;
- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;
- каким путем продавать—непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае— поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
- определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п.).
Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:
Ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет найти свой сегмент рынка; провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при ув^личе-
нии или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.), анализ сегментации рынка по ассортименту.
Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта партнеров и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу; выполнить анализ рынка по покупательной способности потребителей и их запросам.
Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение «качество — цена», оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл товара или услуги, каково влияние объема вложений в послепродажный сервис на прибыль компании.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке товаров и услуг.
Менеджеру приходится принимать решения в условиях большой неопределенности: пляшущий валютный курс, изменение налогового законодательства, ползучая инфляция, новые технологии, противодействие конкурентов. Необходимо просчитывать множество вариантов, отвечая на вопросы «что, если...?». Именно такая работа — выполнение многопараметрических расчетов, отсеивание заведомо неперспективных решений, оценка возможных рисков, анализ и статистическая обработка результатов опросов и т.п., — может быть доверена компьютеру. Информационные системы в этой ситуации выступают не только как средство поиска информации или средство коммуникации и передачи управленческих решений, но и в роли советчика менеджера или лица, принимающего решения
(ЛПР), то есть являются системами поддержки принятия решений.
Можно выделить следующие направления применения компьютерных технологий в маркетинговых исследованиях.
я Сбор, хранение, классификация информации.
- Анализ факторов, влияющих на основные экономические показатели фирмы.
- Оценка чувствительности прибыли к изменению внутренних параметров предприятия или внешних факторов рынка, то есть анализ устойчивости фирмы и перспектив развития.
- Изучение эффективности принятых управленческих решений.
- Финансовый аудит и аудит маркетинга.
я Информационная поддержка принятия решений в области стратегии и тактики маркетинга.
- Прогнозирование рыночных тенденций.
- Оценка деловой надежности партнеров по бизнесу и возможностей конкурентов.
- Контроль качества продукции.
- Разработка бизнес-плана.
Степень разделения функций между человеком и компьютером может быть различной в зависимости от степени формализации информации и применяемых информационных систем. В любом случае творческая часть работы - выбор адекватной модели, принятие решения, — остается за человеком.
Используемые информационные системы можно разделить на системы общего назначения - такие как пакет MSOffice [1,2,4], математические пакеты MathCad, Mate- matica, Matlab [3,5,7], системы управления базами данных (СУБД) - и специализированные, например, Marketing Expert, MS Project, Audit Expert [3] и др. Ниже рассматриваются некоторые информационные технологии, применяемые при разработке и реализации плана маркетинга.