Принципы организации маркетинга в страховании

Маркетинг в страховании представляет собой систему деятельности страховой компании, включающую изучение состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направ­ленной на реализацию страхового маркетинга продуктов страховщика, разработку и внедрение новых видов страховых операций.

Зарубежные страховые компании начали широко применять маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и управления коммерче­ской деятельностью в начале 1960-х годов.

Страховой маркетинг существенно отличается от маркетинга в области товарного производства, что вызвано, прежде всего, спецификой страхо­вых услуг, которая состоит в следующем:

а) недостаточное понимание многими потенциальными клиентами сути страхования, его выгод требует усилий по пропаганде страховых услуг;

б) обязанность страховщика произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов, а если страховой случай не произойдет, то страховая выплата не производится. Поэтому качество и уровень предос­тавляемых страховщиком страховых услуг могут быть оценены клиентом лишь спустя длительное время после заключения договора страхования;

в) взаимоотношения между страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия дого­вора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращает­ся после уплаты им страховых взносов;

г) страховая услуга неотделима от страховщика, предоставляющего ее, вследствие чего качество страхового продукта во многом определяется субъективными причинами (особенностями характера, эмоциональностью, настроением представителей страховщика, обслуживающих клиентов);

д) отсутствие патентования страховых продуктов, что влечет за собой оперативное копирование конкурентами удачных страховых программ;

е) государственная регламентация страхового бизнеса, выражающаяся в необходимости получения предварительного разрешения от органа стра­хового надзора на право продавать тот или иной страховой продукт, в со­гласовании изменений, вносимых в условия страхования или в размеры та­рифных ставок, увеличивает срок выпуска нового страхового продукта на рынок и снижает свободу маневра для страховщика.

Цикл маркетинга в страховании включает следующие четыре этапа:

1) исследование страхового рынка;

2) разработку страховых услуг, которые могут быть востребованы на страховом рынке;

3) организацию рекламы страховых услуг;

4) распространение страховых услуг.

Рассмотрим каждый из этих этапов.

На этапе исследования страхового рынка осуществляется выявление потребностей клиентов и анализ степени их удовлетворенности услугами, предлагаемыми на страховом рынке. Суть данного этапа состоит в поиске соприкосновения интересов страховой компании, заинтересованной в мак­симальном сбыте страховых услуг, и страхователей, стремящихся полу­чить страховую защиту от наиболее опасных, по их мнению, рисков. Его задачами являются:

а) выявление видов страховых услуг, на которые имеется спрос в на­стоящее время;

б) оценка степени насыщения рыночного спроса на страховые услуги;

в) расчет неудовлетворенного спроса по видам страховых услуг;

г) прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем.

Для решения задач, поставленных на этом этапе, проводится анализ по­литической, социально-экономической и демографической ситуации в ре­гионе, где функционирует или собирается работать страховая компания. Осуществляется оценка состояния страхового рынка, степени его монопо­лизации и конкуренции на нем.

Анализируется деятельность других страховщиков, их число, финансо­вая мощь, объем и виды предлагаемых ими услуг, способы их реализации. Изучаются потенциальные страхователи, их число, структура (по возрасту, доходам, роду деятельности, характеру потребностей и т. д.). Оценивается платежеспособный спрос рынка страховых услуг, возможности его роста. Проводятся опросы потенциальных клиентов с целью выявления их отно­шения к страхованию вообще, к конкретным видам страховых услуг, к действующим страховым организациям. Прогнозируются конъюнктура рынка страховых услуг, потенциальные возможности других страховщи­ков.

На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страхова­ние по объемам и видам услуг, а также собственных организационных и финансовых возможностей страховщик разрабатывает план деятельности по освоению исследуемого страхового рынка, который включает:

- установление общей стратегии и цели на данный период;

- отбор групп страхователей, на которых будет ориентироваться стра­ховая компания;

- определение видов страховых услуг, которые будут предложены на страховом рынке;

- выбор методов рекламы и реализации страховых продуктов.

Задачами данного этапа являются: а) определение конкретного набора

видов страхования, с которыми страховщик может выйти на страховой рынок; б) разработка условий проведения выбранных видов страхования, позволяющих максимально удовлетворить потребности страхователей и в то же время обеспечить страховщику достаточный уровень доходности; в) подготовка организационных, технических и финансовых условий для внедрения страховых услуг.

Следует иметь в виду, что жизненный цикл страхового продукта, как правило, состоит из четырех стадий: 1) освоение страхового рынка данным видом страхования; 2) рост числа заключенных договоров; 3) стабилиза­ция; 4) падение спроса на данную страховую услугу. На первой стадии

страховая организация выходит со своими услугами на страховой рынок. Продвижение услуг требует значительных усилий и времени, число за­ключенных договоров растет медленно. В то же время на этой стадии не­обходимо осуществлять затраты на информирование потенциальных стра­хователей о предлагаемых услугах, рекламу, создание каналов их распро­странения.

Поэтому прибыль в этот период отсутствует совсем или минимальна. Вместе с тем преимуществом данного этапа является практически полное отсутствие конкуренции.

На второй стадии, если предлагаемая услуга удовлетворяет страховым интересам клиентов, число заключаемых договоров начинает расти, соот­ветственно снижаются накладные расходы на единицу страховых взносов, размер прибыли приближается к максимальным значениям. В то же время начинают появляться предложения по заключению аналогичных договоров со стороны других страховщиков, что требует поддержания конкуренто­способности услуги страховой организации.

На третьей стадии темпы роста числа договоров замедляются и даже начинается сокращение объема сбора страховых премий.

Это может быть вызвано многими причинами: появлением аналогич­ных услуг у других компаний, насыщением рынка данной услугой, изме­нением потребностей клиентов и др. В этот период важно искать способы модификации данной услуги, стимулировать заключение договоров путем предоставления различных льгот, скидок, снижения тарифных ставок, пы­таться распространять услуги среди потенциальных потребителей, совер­шенствовать способы реализации договоров.

На четвертой стадии объем поступления страховых премий по данному виду страхования существенно сокращается, что влечет за собой и сокра­щение получаемой прибыли. Это может быть связано с изменением по­требностей страхователей, обострением конкуренции и другими фактора­ми. Поэтому важно вовремя переходить к реализации новых страховых ус­луг. В то же время задача маркетинга состоит и в том, чтобы по возможно­сти в течение более длительного периода времени поддерживать объем продаж страховой услуги. Этого можно достичь, например, улучшением имиджа компании, повышением качества обслуживания, пересмотром размера тарифных ставок, внесением в условия страхования определенных корректив и другими способами.

Таким образом, при выходе на рынок со своими страховыми услугами страховщик должен определить, на какой стадии жизненного цикла нахо­дятся предлагаемые услуги, на какие из них имеется неудовлетворенный спрос и как долго он сохранится, в каких страховых услугах скорее всего возникнет потребность в ближайшем будущем. На основе этого анализа решается вопрос о том, с какими видами страхования целесообразно выхо­дить на страховой рынок, и осуществляется подготовка к внедрению дан­

ных страховых услуг. Такая подготовка может заключаться в разработке правил соответствующего вида страхования, расчете тарифных ставок, по­лучении лицензии на право проводить операции по данному виду страхо­вой деятельности, создании необходимых организационных условий для распространения данного страхового продукта и т. д.

Следует по возможности стремиться к тому, чтобы страховой продукт, с которым компания выходит на рынок, находился на первой стадии жиз­ненного цикла. Для этого важно как можно раньше определить вид услуги, который будет востребован на рынке, и способствовать возникновению и расширению спроса на нее.