4.8. Требования к специалистам PR

Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории: технических работников и специалистов высшей квалификации. Первые заняты технической рутинной работой. Вторые - преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельностью.

Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк:

выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке и взаимопонимании которых нуждается или будет нуждаться фирма;

мониторинг СМИ и общественного мнения;

разработка программ информирования и взаимодействия с компонентами и адресатами социальной среды фирмы;

установление, поддержка и развитие необходимых контактов, взаимосвязей и отношений;

подготовка и публикация необходимых информационных материалов, статей и т.д. для внешнего и внутрифирменного использования;

система информирования общественности с использованием СМИ, профессиональных изданий, личные контакты с журналистами и издателями;

организация подготовки фото-кино-видео-материалов, фильмов, мультимедиа;

подготовка и проведение пресс-конференций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний, презентаций, приемов;

подготовка речей для первых лиц фирмы и личное умение выступать публично;

проводить опросы, контент-анализ информационных материалов и документов, брать и давать интервью, вести переговоры, собирать необходимую информацию различными методами;

работать с жалобщиками, выявление и учет претензий, разработка рекомендаций по их предотвращению, профилактика конфликтных ситуаций.

Выполнение этих и многих других функций, связанных с PR, требует определенных качеств, которыми должны обладать PR-организаторы. См. должностные инструкции в приложении.

Помимо упоминавшейся особой степени доверительности отношений с руководством фирмы организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее - особым их сочетанием.

Э.Бернайса, выраженному еще в 30-е годы, это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логика, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокая заинтересованность в решении проблем, широта культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуиция, знание социальных наук и технологии PR. По мнению другого выдающегося практика PR такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, обладать интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы.

Не трудно заметить, что эти перечни содержат качества достаточно противоположные, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда - диаметрально противоположной - точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, способная передать свое настроение окружающим.

Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером - речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения. Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования - в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это - в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна.

В Кодексе PR (см. приложение) содержатся и другие конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных правилах

профессионального поведения и профессиональной этики обобщаются неписаные правила и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит профессионал PR. Одно из таких правил: не преувеличивать возможности PR - деятельности, порождающей не результаты, а условия для их достижения; деятельности, в которой важен сам факт ее осуществления, деятельности, создающей не вещи, а знаки, жесты, демонстрации позиций, человеческие отношения. Очень важен профессиональный запрет для PR-работника на создание рекламы самому себе, хотя искушения и возможности для этого велики. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он всегда и везде - воплощенное мнение, позиция и чувства фирмы.

Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита - вот главное для него. Так его воспринимают и другие, с кем ему приходится иметь дело. Поэтому любая его интонация, улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства.

В отношениях с руководством и публичном их выражении тоже есть одно золотое правило PR. Работник, осуществляющий PR, ни в коем случае не должен извиняться за ошибки, высказывания и т.п.

Для профессионала PR его руководство всегда право и проблема заключается только в правильном понимании его высказываний и действий. И разъяснение такого понимания - его профессиональная задача.

Профессионализм PR-работника выражается и в его отношении к собственной профессии и личной репутации. Настоящих профессионалов PR отличает социально ответственная позиция - они никогда не пойдут на ложь и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что ценят доверие общественности, понимают, что это доверие является их профессиональным хлебом, знают - как трудно завоевать это доверие и как легко его потерять, и не пойдут на риск потерять это доверие. Если же такое происходит, то это не только признак личной безответственности, но и первый признак незрелого профессионализма.

Требования повышенного характера как к квалификации, так и к личности PR-работника обусловливают повышенную стрессогенность профессии. Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым профессиям. Причинами стресса достаточно многообразны: ошибки в PR видны всем; множество начальников порождает стресс ответственности;

ненормированность рабочего времени; недопонимание роли PR руководством фирмы и общественностью; невидимость и неявность многих результатов, трудность измерения их эффективности; множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т.д.

Мнения и оценки

27 июня в Санкт-Петербургском Центральном лектории прошел

Наибольший интерес участников представительного Круглого стола «Профессионализм в паблик рилейшнз», прошедшего летом 2000 г.в Санкт- Петербурге, вызвало несколько тем, которые обсуждались наиболее активно:

Профессиональная сертификация в PR;

Проблема специализации;

Проблема подготовки специалистов.

Автор выступал на круглом столе по всем этим темам, но считаю необходимым еще раз внятно высказаться по этому кругу вопросов.