ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ, ЦЕНЫ И КОНЪЮНКТУРА РЫНКА

СВР СТ СУ "T- СА СД СК СР СЩ,

где: Ст — стоимость тары, приобретенной на стороне; (не включаются в коммерческие расходы стоимость тары и упаковки в случае их осуществления в своих производственных цехах и включения в заводскую себестоимость); Су — стоимость упаковки изделий сторонними организациями; (не включаются в коммерческие расходы стоимость тары и упаковки в случае их осуществления в своих производственных цехах и включения в заводскую себестоимость); Са — расходы по ремонту и содержанию тары (если это входит в договорную или розничную цену, т.е.

Сд — расходы на доставку продукции в пункт отправления и погрузку в транспорт (в т.ч. оплата этих услуг транспорт- но-экспедиционным организациям);

Ск — комиссионные сборы и отчисления сбытовым организациям по договору;

Ср — затраты на рекламу и информацию (объявления, проспекты, каталоги, пресс-релизы и т.п.); См — затраты по маркетинговой деятельности, анализу конъюнктуры рынка, уровня качества продукции и конкурентоспособности предприятия и прочие расходы по сбыту.

Договорная оптовая цена устанавливается по согласованию между предприятиями (объединениями), министерствами (ведомствами) — изготовителями и потребителями. При определении договорной цены на принципиально новую продукцию может быть с согласия заказчика принят в расчет повышенный уровень рентабельности.

При нарушении порядка установления и применения договорных оптовых цен виновные несут ответственность. Предприятия, допустившие завышение цен и получившие необоснованную прибыль, вносят в бюджет штраф в размере, равном этой сумме.

Доля возмещений и скидок торговой базы (фирменного магазина) определяется следующим отношением:

сумма возмещений и скидок объем продаж (оборот) нетто

Доля импортной продукции характеризует степень зависимости предприятия (отрасли, региона) от поставок продукции из заграницы.

Доля эксплуатационных издержек торговой базы (фирменного магазина) определяется следующим отношением:

общая сумма торговых издержек объем продаж (оборот) нетто

Доля экспортной продукции характеризует степень участия предприятия (отрасли, региона) в производстве и реализации продукции на экспорт. Определяется в процентах отношением объема продукции, поставляемой на экспорт в данном периоде (в стоимостном или натуральном выражении) к общему объему этой произведенной продукции.

Емкость рынка — объем товара (работ, услуг) определенного вида, реализуемого на данном рынке за конкретный период времени (год, квартал, месяц). Емкость рынка или отдельного его сегмента в масштабе страны (региона) определяется как сумма:

М = В ± Р — ВЭ+И±Т, - Вк + Ик ± П + У,

где: М — емкость данного рынка (объем в руб. или шт., кг, м, т); В — количество данного товара, идущего на личное и общественное потребление;

Р — прирост (+) или убыль (-) остатков этого товара у

предприятий-изготовителей;

В, — объем экспорта данного товара;

И — объем импорта аналогичного товара;

Т3 — прирост (+), убыль (-) запасов товара у продавцов;

П — прирост (+), убыль (-) запасов товара у потребителей;

Вк — косвенный экспорт товара;

Нк — косвенный импорт товара;

У — прогнозируемые потери товара.

Примечание: косвенный экспорт (импорт) — это вывоз (ввоз) данного товара, входящего как составной (комплектующий) элемент в сложное готовое изделие (напр.: электромотор, установленный на станке; прокат использованный в вывозимой металлоконструкции и т.п.).

Издержки маркетингового товародвижения — И определяются как алгебраическая сумма следующих рыночных затрат: С — складские постоянные расходы сбытовой сети; Сп — складские переменные расходы сбытовой сети; Т — транспортные и погрузочно-разгрузочные расходы сбытовой сети;

Сі —уплата санкций покупателям за срыв заказов; Ш — сумма штрафов, пени и т.п., полученных с партнеров; Р — затраты на рекламу;

У — расходы по сервисному обслуживанию (сборка, монтаж, гарантийный ремонт, консалтинг и т.п.); Д — расходы по стимулированию спроса (скидки с цен, премии, комиссионные, бесплатные образцы, продажа в рассрочку и т.п.).

Таким образом, маркетинговые издержки товародвижения за определенный период времени могут быть представлены как сумма приведенных выше элементов:

И = С + СП + Т + С,-Ш + Р + У + Д.

Индекс рыночной концентрации — известен как индекс Герфиндаля — характеризует степень конкурентности на конкретном рынке и позволяет сравнивать ситуацию, складывающуюся на двух или более рынках по этому показателю при условии, что на каждом из этих рынков действует одинаковое число фирм.

К = Д12 + Д22 + ДЗ2...ДП2,

где: Д2 -квадрат доли фирмы на рынке, выраженной в %; 1,2,... п — число фирм на данном рынке. Увеличение значения индекса будет показывать, что рыночная концентрация возрастает. Снижение индекса свидетельствует об уменьшении рыночной концентрации. Расчеты показывают, что минимальное значение индекса рыночной концентрации будет составлять 100, т.е. при условии наличия 100 фирм, имеющих равную долю рынка по 1 проценту. Максимальное значение этого индекса будет равно 10000. Это произойдет в случае, когда на рынке монопольно действует только одна фирма и ее доля продаж равна 100%. Отсюда: 100-100= 10000.

Конъюнктура рынка анализируется путем маркетинговых исследований и оценивается предприятием с помощью следующих важнейших показателей и критериев: 1)

общая емкость рынка (или его сегмента); 2)

объем и динамика спроса на данную продукцию; 3)

эластичность спроса; 4)

уровень и динамика цен на продукцию; 5)

объемы продаж взаимозаменяемых видов продукции; 6)

доля и объем продаж предприятия на рынке; 7)

доля и объем продаж конкурентами данного товара; 8)

число фирм-конкурентов; 9)

производственные мощности и их загрузка у основных конкурентов;

объем и динамика предложения данного товара; количество сегментов рынка и объемы продаж на каждом; уровни издержек и рентабельность производства данного товар у конкурентов; уровень монополизации и конкуренции; степень диверсификации продукта и производства у конкурентов;

качество и конкурентоспособность вашего товара в сравнении конкурентами;

показатели важнейших факторов успеха вашей фирмы в сравнении с конкурентами; объем госзаказа на данный товар; масштабы поставок товара из госрезерва; объем запаса товара в торговле; объем запаса товара у производителей; дальность транспортировки товара на рынок; объем экспорта и импорта товара;

уровень налогов, стимулов и санкций по сегментам рынка; сбалансированность объема спроса и предложения данного товара на перспективу; курс акций основных конкурентов;

объем, уровень эффективности и динамика капиталовложений потребителей и производителей товара; уровень развития инфраструктуры рынка (транспорт, информация, сервисное обслуживание, товаропроводящая сеть и т.п.);

степень риска для продавцов и покупателей и т.д.

года, погодные условия и т.д., что вызовет необходимость использовать в дополнение к вышеперечисленным также целый ряд других показателей.

Коэффициент концентрации рынка, т.е. продаж товара на данное рынке — У характеризуется отношением суммы оборота — Т, осуществляемого вместе четырьмя-пятью крупнейшими фирмами-продавцами на этом рынке к общему объему реализации здесь товаров — Р и выражается в процентах:

У = --100.

Р

Чем выше значение указанного коэффициента, тем больше уровень монополизации производства и продажи конкретного товара, тем более ограничены возможности конкуренции.

Коэффициент потенциального экономического роста может определяться на перспективный период отношением имеющейся у предприятия суммы нераспределенной прибыли к величине уставного фонда.

Коэффициент соотношения себестоимости и учетной цены

определяется следующим расчетом:

Коэффициент отношения себестоимости отгруженной продукции к ее стоимости в учетных ценах, %1 =

фактическая себестоимость продукции х 100 объем отгруженной продукции в учетных ценах

Коэффициент удовлетворения потребностей в продукции

qc определяется отношением: /І

т КТі-Т*;

КТ.-т,; i = l

, при m>n,

11

m

, при n>m или qc = 1+-^ ЕТаі

i = l

где: Tj — количество (объем) выпускаемой продукции і-ro вида; Таі — количество (объем) продукции і-го вида, необходимой для полного удовлетворения соответствующей потребности; Т—Таі — абсолютный размер избытка (дефицита) выпускаемой продукции і-го вида в сравнении с потребностью в ней; п — количество выпускаемых видов продукции; m — потребляемое количество видов продукции (номенклатура, ассортимент).

Лимитная цена на машиностроительную продукцию производственно-технического назначения Цп определяется следующим расчетом:

Цл = Цб+ЭПК:

где: ЦБ — цена базовой продукции (техники), принимаемой в качестве эталона для расчета лимитной цены; Э„ — полезный эффект от применения новой продукции (техники);

Кэ — коэффициент учета полезного эффекта в цене новой продукции (техники) равный 0,7.

ЦБ принимается, как правило, равной 0,9 соответствующей прейскурантной оптовой цены эталонного изделия, т.е. скорректированной с учетом морального старения эталона за период проектирования и освоения новой продукции

Лимитная цена для отдельных видов продукции определяется с учетом изменения совокупности ее важнейших параметров путем экспертных оценок, тогда

Ц, = ЦБПК,

где: Пк — интегральный комплексный коэффициент изменения качества продукции.

При определении лимитной цены комплекса нескольких взаимосвязанных машин, агрегатов, составляющих единую гамму (систему), в расчет принимаются суммарные показатели (параметры, затраты, эффект и т.п.), характеризующие всю систему (комплекс) в целом.

Лимитная цена на продукцию сырьевых отраслей тяжелой промышленности Ц характеризует максимальную стоимостную оценку новой продукции и определяется по формуле:

Ц = Ці + Э,

где: Ці — действующая цена единицы продукции до перехода на новую продукцию;

Э — величина полезного эффекта от применения единицы новой продукции.

Математическое ожидание успеха фирмы — М учитывается при оценке целесообразности реализации проекта или хозяйственного решения. Математическое ожидание характеризуется суммой средних величин возможных значений конечных результатов, взвешенных в зависимости от вероятности их наступления:

М = Кі«Ві + К2«В2,

где: Ki — ожидаемая величина положительного результата (успеха);

К2 — ожидаемая величина — неудачного результата (проигрыша);

Bi и В2 — соответственно вероятности положительного или неудачного (проигрышного) вариантов.

Объем продаж — нетто определяется как разность между валовым объемом продаж продукции и суммой возмещений и скидок, сделанных в процессе закупок и реализации товара.

Сумма возмещений — это возвращенные покупателю деньги за проданную вещь, в которой обнаружены дефекты (или возвращенный кредит). 42

Скидка — это уменьшение продажной цены с учетом выявленного дефекта или льготы покупателю.

Объем ресурсов продукции, используемой и реализуемой на внутреннем рынке определяется как алгебраическая сумма следующих объемов конкретного вида ресурсов:

производство + импорт — экспорт.

Однодневный оборот по реализации продукции Рд определяется отношением суммы реализации продукции за данный период Р к числу дней в данном периоде Д, т.е.

Рд = Р:Д.

Оптовая цена (договорная, прейскурантная) новой продукции, не имеющей аналога и производимой в сырьевых отраслях промышленности Ц, определяется по формуле:

Ц = Цн + Экэ,

где: Ц„ — нижний предел цены единицы новой продукции, рассчитываемый на базе нормативной стоимости и нормативной прибыли;

Э — величина распределяемого экономического эффекта, получаемого при применении единицы новой продукции; Кэ — коэффициент, отражающий долю распределяемого экономического эффекта (ориентировочно 0,5) и определяемый по соглашению сторон при установлении договорных цен.

Оптовая цена на новую продукцию сырьевых отраслей промышленности Ц. В общем виде определяется с учетом оптовых цен имеющихся аналогов и изменения потребительских свойств (качества) по следующей формуле:

Ц = Ц,(1 + уА.) + щ, ^ 100

где: Ц[ — оптовая цена единицы ранее выпускавшейся продукции (аналога), руб.;

ДІ — норматив доплат (скидок) за прирост (изменение) і-го качественного параметра единицы новой продукции в процентах к цене аналога;

Пі — нормативный размер доплаты (скидки) за прирост (изменение) i-ro качественного параметра единицы новой продукции, руб.

Остаток нереализованной продукции на конец года (периода) Р2+Тх2 включает два вида остатков: Р2 — остатки нереализованной продукции, которые будут непосредственно на предприятии, и остатки товаров Тх2, которые будут отгружены потребителям, но срок оплаты по ним не наступит, или которые будут находиться на ответственном хранении у покупателя к концу данного периода. Общий размер всех указанных остатков определяется алгебраической суммой:

Р2 + Тх2 = Р, + Тх, + Т - Р,

где: Pi — остатки нереализованной продукции на предприятии на начало данного года (периода);

ТХ| — остатки товаров отгруженных, но неоплаченных и находящихся на ответственном хранении у покупателя на начало данного года (периода);

Т — объем товарной продукции, произведенной в данном году (периоде);

Р — объем реализованной предприятием продукции за данный год (период).

Показатели развития и роста фирмы (предприятия, компании, акционерного общества и др. хозяйствующих субъектов) характеризуются широкой системой количественных и качественных показателей, измеряемых в натуральном, стоимостном и т.д. выражении. К наиболее типичным показателям роста фирмы можно отнести следующие: •

рост объема производства; •

рост объема продаж; 44 •

рост прибыли и рентабельности; •

рост доли фирмы на рынке; •

рост числа сегментов рынка, обслуживаемых фирмой; •

рост номенклатуры, ассортимента и качества продукции фирмы и ее конкурентоспособности; •

рост числа подразделений производства фирмы, торговли и фирменного обслуживания; •

рост производственных мощностей и площадей; •

рост численности и квалификации кадрового потенциала; •

рост капиталовложений и их отдачи; •

рост числа партнеров, смежников, кооперированных поставок; •

рост собственного капитала; •

рост производительности труда; •

рост фондоотдачи; •

повышение уровня использования материально-сырьевых и природных ресурсов, рост выхода готовой продукции на единицу ресурсов и др.

Прейскурантная оптовая цена определяется на новую продукцию на основе исходных нормативов и системы доплат (скидок) по формуле:

Ц = Ц„П±Д,

где: Ц„ — исходный норматив цены, определяемый на единицу главного(основного) параметра;

П — количественное значение главного (основного) технического параметра нового изделия (производительность, мощность и т.п.);

Д — доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия (долговечность, надежность, точность, изменение социальных, экологических параметров и т.п.). Сумма доплат или скидок определяется, как правило, в абсолютном выражении по каждому отдельному параметру в зависимости от степени его изменения. На отдельные виды продукции могут устанавливаться несколько прейскурантных (ступенчатых) цен.

Прогнозируемый рейтинг реализуемого на рынке инновационного объекта (новой техники, технологии, продукции, программы и т.п.) определяется укрупненно по двум критериям в баллах:

а) оценка позиции на рынке — Р;

б) вероятность успеха — В.

А) При оценке изменения позиции предприятия на рынке учитывается значение следующих факторов в баллах:

Р = М'Т'Д'Г,

где: Р — рейтинг позиции фирмы (инновации) на рынке; М — емкость рынка; Т — темп увеличения емкости рынка; Д — доля фирмы на рынке при внедрении инновации; Г — уровень готовности фирмы к внедрению. Б) При оценке вероятности — В успеха перемножаются значения в баллах следующих факторов:

В = У-Л-П-q,

где: В — рейтинг вероятности успеха;

У — научно-техническая возможность и механизм внедрения;

J1 — наличие у фирмы специалистов-лидеров в данной сфере; П — уровень обеспеченности фирмы финансами, ресурсами материалов и мощностей;

q — коэффициент риска в конкурентной борьбе. Рейтинг каждого фактора оценивается специалистами фирмы или экспертами по маркетингу по 5-ти балльной системе. При этом весомость (значение) ситуации по каждому фактору определяется по специально разработанной шкале, учитывающей особенности конкретной фирмы и самого инновационного объекта. 46 Получив результаты расчета рейтинга по критериям «а» и «б» руководство фирмы (экспертной организации) принимает решение о целесообразности осуществления одного из лучших вариантов сравниваемых инновационных объектов.

Продажная цена товара (работ, услуг), реализуемых торговой базой (фирменным магазином) определяется следующим расчетом:

1-й вариант себестоимость себестоимость процент наценки

продажной производства товара к себестоимости ,

цены = товара + 100

2-й вариант продажная

н г продажная процент наценки

продажной иена

к — + цена к цене

цены " товара + —^ —— ?

Процент изменения спроса (предложения)

Процентное изменение величины спроса (предложения) = - Рг~Рі -100,

(Л+Р2): 2

где: Р| и Р2 — объемы спроса на начало и конец периода соответственно в денежном или натуральном выражении.

Процент изменения цены товара

Процентное изменение цены товара =

_ U2-U. .100,

(UI+U2):2

где: Ці и Ц2 — цена товара на начало и конец периода соответственно.

Процент наценки на цену или себестоимость продукции (работ, услуг) используется фирмами при оптовой или розничной продаже товара.

Процент наценки на себестоимость = _ сумма наценки, руб. JQQ себестоимость товара,

Процент наценки на продажную цену = _ сумма наценки, руб. . jqq продажная цена товара,

Равновесие денежной массы и объема товарооборота характеризуется следующим уравнением:

Т«Ц = M«N

где: М — объем необходимой денежной массы;

N — количество оборотов денежной массы за данный период;

Т — объем реализуемых товаров (работ, услуг) в натуральном

выражении;

Ц — цены i-тых товаров (работ, услуг).

Реализуемая продукция предприятия. Объем реализуемой продукции Р — один из основных показателей и используется для оценки результатов хозяйственной деятельности. Он отражает общий объем продукции, поступившей в рыночный оборот в данном периоде и оплаченной потребителями. Определяется как алгебраическая сумма объема изготовленной в этом периоде товарной продукции Т, остатков нереализованной продукции (в оптовых ценах предприятия), имевшихся на предприятии на начало Pi и на конец данного периода (года) Р2, и остатков товаров отгруженных, по которым срок оплаты не наступил, а также товаров, находящихся на ответственном хранении у покупателей на начало Тх| и на конец периода Тх2, т.е.

Р = Т + (Р1-Р2) + (Тх1-Тх2).

В объем реализуемой продукции включаются также изделия, вырабатываемые из сырья и материалов заказчика, оплачиваемых предприятием-изготовителем, в том числе стоимость сырья и материалов, оплаченных изготовителем.

Не включаются в объем реализуемой продукции: •

стоимость внутризаводского оборота, т.е. стоимость изделий собственного производства, идущих на дальнейшую переработку внутри данного предприятия (за исключением ряда отраслей, у которых в объем товарной продукции включается стоимость внутризаводского оборота); •

выручка от непромышленной деятельности предприятий (жилищно-коммунального хозяйства, строительства, подсобных сельхозпредприятий и т.п.).

В ряде случаев объем реализуемой продукции определяется в действующих оптовых ценах предприятий или в приравненных к ним ценам (розничных за вычетом налога с оборота, торговых и сбытовых скидок, розничных поясных и других ценах), т.е. в ценах, применяемых для исчисления объема товарной продукции в данной отрасли.

Задания по объему реализуемой продукции считаются выполненными только при условии выполнения обязательств по поставкам продукции в установленных номенклатуре и ассортименте в соответствии с заключенными договорами (принятыми к исполнению нарядами) и заказами-нарядами внешнеторговых организаций.

Рыночная цена — это цена конечного покупателя, определяемая как сумма оптово-отпускной цены, предприятия, торгово- транспортных наценок, налогов на производство и импорт (без включения субсидий на производство и импорт).

Свободная минимальная цена — Ц импортного товара формируется как сумма следующих величин:

Ц = Цк + Цт + Цр + Н,

где: Цк — контрактная стоимость товара, пересчитанная в рублях, включая расходы по доставке до границы;

Цт — стоимость таможенного оформления по законодательству;

Цр — издержки, связанные с приобретением и доставкой товара (транспортные расходы, страховые платежи, хране- ниє, погрузка-разгрузка, комиссионные вознаграждения, проценты за кредит, затраты по реализации и т.п.); Н — сумма налога на добавленную стоимость.

Скользящая цена товара — это цена, которая рассчитывается на базе договорной цены, указанной в контракте с учетом изменения затрат, происшедших в период исполнения контракта.

Скользящая цена рассчитывается по методу, предложенному Европейской экономической комиссией ООН по следующей формуле:

і оо м0 с0

где: Ці — окончательная продажная цена, уточненная на момент выполнения контракта, по которой производят расчет партнеры (на день поставки);

Ц0 — договорная (контрактная) цена на день заключения договора;

Mi и М0 — средние цены на сырье, материалы, оборудование и др. материальные затраты, соответственно, на день поставки и на день заключения контракта; А — постоянная часть расходов, включаемых в цену; в %; Б — доля расходов на сырье, оборудование и др. материальные затраты, %;

Р — доля расходов на зарплату (включая отчисления на соцстрах), %;

А + Б + Р это установленное в контракте процентное соотношение элементов договорной цены (= 100%); Сі и С0 — средняя зарплата с отчислениями соответственно на день выполнения поставки и на момент заключения контракта.

Спрос на продукцию предприятия — С (фирмы, отрасли) может быть укрупненно определен произведением:

С = Т*Р или С = Т*Р«Ц в денежном выражении,

где: Т — среднее количество продукции на рынке, покупаемой одним потребителем за данный период времени (год, месяц, день);

Р — число покупателей данной продукции на конкретном рынке;

Ц — цена единицы продукции.

Ступенчатые цены могут устанавливаться на отдельные типы новых машин, оборудования, приборов, принципиально новую технику, изделия, характеризующиеся быстрым моральным старением, значительным снижением затрат на производство или влиянием спроса и предложения, а также других объективных факторов Ступенчатые цены устанав-ливаются в виде нескольких прейскурантных цен. которые постепенно вводятся в действие по прошествии определенных периодов времени.

Точка безубыточности в общем виде характеризует условие, при котором обеспечивается сбалансированность (равенство) суммы доходов предпринимателя и суммы издержек производства и реализации продукции. Этот баланс может быть представлен следующим уравнением:

издержки = доходы, т. е. Сп + СИ*П = Ц'П,

где: Сп — издержки фирмы постоянные; Си — издержки переменные;

П — объем произведенной и проданной продукции; Ц — рыночная цена единицы продукции.

Удельная прогнозная цена товара рассчитывается и используется обычно на стадии проектирования, прогнозирования. Определяется по отношению к наиболее важному параметру, т.е. к эксплуатационной характеристике товара. Например, удельная цена — Ц на единицу мощности, производительности, веса и т.п. товара определяется следующим расчетом:

где: Цэ — полная цена эталонного товара;

П — основной параметр эталонного товара. Для сложного оборудования, компонуемого из нескольких блоков, могут рассчитываться удельные цены для каждого блока с последующим суммированием. Тогда общая прогнозная цена — Ц0 товара может определяться следующим расчетом на базе удельных цен блоков:

Цо = Ц,-В + Ц2-М,

где: Ці — удельная цена металлоконструкции подъемного крана эталонного (на единицу веса);

Цг — удельная цена эталонного электродвигателя крана (на единицу мощности);

В — вес металлоконструкций проектируемого крана, т.; М — мощность проектируемого электродвигателя к этому крану, квт.

Уровень интенсивности товародвижения характеризуется числом оборотов товарных запасов на фирменных базах и магазинах за анализируемый период. Число оборотов товарных запасов может быть определенно следующим отношением:

число оборотов =

себестоимость проданных товаров .

»

себестоимость среднего запаса товара (на начало и конец периода)

число оборотов =

_ объем реализации товара в продажных ценах .

і

средний товарный запас в этих же ценах

число оборотов =

_ число единиц проданного товара .

*

средний товарный запас в натуральных единицах

Уровень маркетинговой (торгово-сбытовой) деятельности предприятия может оцениваться и контролироваться с помощью системы следующих показателей: 1)

сумма оборота, руб. / количество клиентов; 2)

сумма полученных заказов, руб. / количество клиентов; 3)

сумма полученных заказов, руб. / оборот, руб.; 4)

объем полученных заказов в натуральных единицах / количество клиентов; 5)

сумма полученных заказов, руб. / сумма имеющихся заказов, руб.; 6)

оборот, руб. / сумма имеющихся заказов, руб.; 7)

оборот, руб. / готовые товары на складе, руб.; 8)

оборот, руб. / количество рекламаций; 9)

расходы на устранение дефектов по рекламациям, руб. / оборот, руб.; 10)

оборот, руб. / число сотрудников в сфере сбыта; 11)

оборот, руб. / число продавцов; 12)

сумма коммерческо-сбытовых расходов, руб. / оборот, руб.; 13)

доля предприятия в общих объемах продаж на конкретных рынках (сегментах); 14)

затраты на рекламу, руб. / оборот, руб.; 15)

затраты на рекламу, руб. / прибыль предприятия, руб. и др.

Эластичность спроса перекрестная определяется отношением величины процентного изменения объема спроса на товар к заданному процентному изменению цены некоторого другого вида товара, т.е. взаимозаменяемого товара-субститута (или то- вара-комплемента) при прочих равных условиях. (См. формулу «эластичность спроса по цене»).

Примечание: Товар-субститут — это взаимозаменяемый по качеству и назначению товар. (Например: подсолнечное, соевое и иные растительные масла). Товары-комплементы — это взаимодополняемые товары (Например: бензин и смазочные автомасла. Рост цен на бензин снижает его потребление, а за этим уменьшается расход автомасел).

Эластичность спроса по доходам, т.е. по выручке от продаж (коэффициент эластичности по доходам потребителей) определяется следующим расчетом:

Эластичность процент изменения

спроса по _ объема спроса _ (р2 ~ ріН00 (Д2 ~ Д^ >100

доходам процент изменения ~ ^ + Р2): 2 ' (Д2 + Д]): 2 '

(выручке) доходов выручки

где: Р| и Р2 — величина спроса на начало и конец периода соответственно;

Д, и Д2 — величина доходов (выручки) на начало и конец периода соответственно. Коэффициент эластичности по доходам для большинства товаров имеет положительное значение. Чем выше коэффициент эластичности, тем более качественным является данный товар, тем больше шансов для развития в перспективе имеет данная отрасль. Низкий или отрицательный коэффициент эластичности по доходам говорит об угрозе спада производства в этой отрасли.

Эластичность спроса (предложения) по цене (коэффициент эластичности) определяется следующим расчетом:

Эластичность процент изменения объема

спроса по _ спроса (предложения) _ (р2 ~ pi)100 . (Цг ~ Ui)l°0 цене процент изменения (р1 + Р2 ) : 2 (ІД2 + Lll ): 2

доходов выручки

где: Pi и Р2 — объемы спроса на начало и конец анализируемого периода соответственно;

Ці и Ц2 — цена товара на начало и конец периода соответственно.

Спрос является эластичным если указанный выше коэффициент эластичности имеет значение больше единицы т.е. когда процентное изменение количества спрашиваемой продукции будет больше, чем процентное изменение цены товара.

Спрос является неэластичным, если коэффициент эластичности будет меньше единицы, т.е. когда процентное изменение цены больше чем процент роста спроса. Примечание: приведенный выше коэффициент ценовой эластичности всегда имеет отрицательное значение. При его ис- пользовании в расчет принимается лишь абсолютная величина, а знак минус игнорируется.

В частном случае, когда коэффициент эластичности равен единице, ситуация называется единичной эластичностью.

В случае, если изменение объема спроса (предложения) не требует изменения цены товаров, достигается совершенная эластичность спроса (предложения). И, наоборот, может быть совершенная неэластичность — это случай, когда изменение цены товара не влечет за собой изменения объема спроса (предложения), т.е. когда величина спроса (предложения) остается постоянной при любом колебании цен.