ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационного исследования, которые представлены в следующих положениях.
В рамках данной работы рассмотрены подходы к определению ориентации на клиента, выделены этапы развития практики исследования данной концепции.
На основе анализа многообразия подходов к ориентации на клиента, выделены универсальные процессы ориентации на клиента, применимые как в рамках трансакционного маркетинга, так и в контексте маркетинга взаимоотношений. В ходе изучения существующих инструментов оценки ориентации на клиента выделены их существенные недостатки: субъективный характер, отсутствие привязки к финансовым показателям деятельности и т.д. На основании этого сделан вывод о необходимости разработки нового инструментария, отвечающего требованиям современного бизнеса в области оценки и управления ориентацией на клиента.На основе анализа роли клиентоориентированности в компании сделан вывод, что ориентация на клиента является одним из наиболее важных источников конкурентных преимуществ компании и оказывает значимое воздействие на основные показатели результативности компании: финансовые показатели, долю рынка, успех выведения новых товаров на рынок, удержание и удовлетворенность клиентов, удовлетворенность и приверженность сотрудников.
В рамках концепции маркетинга партнерских отношений выделены ключевые процессы взаимоотношений: координация, адаптация, оценка взаимоотношений, сбор и обработка информации о клиенте, которые далее были использованы в модели ориентации на клиента.
В результате разработана авторская модель ориентации на клиента (стр. 100), включающая перечень процессов, отношений с клиентом и их взаимосвязей. Клиентоориентированность компании обеспечивается интегрированным функционированием трех уровней взаимосвязанных процессов: информационного, аналитического и управленческого.
Обоснована необходимость наличия устойчивых взаимосвязей, т.е. взаимоувязки процессов для обеспечения высокого уровня клиентоориентированности.Проведенное тестирование модели подтверждает возможность ее использования для исследования текущего состояния клиентоориентированности в практике бизнеса и определения направлений дальнейшего развития взаимоотношений с клиентами. По результатам тестирования модели отмечено отсутствие ряда ключевых взаимосвязей, в частности между процессами сбора информации и оценки клиентов, на основании чего сделан вывод о низком уровне ориентации на клиента в рассматриваемых компаниях.
Анализ практики взаимодействия с клиентами позволил выделить набор компетенций, играющих ключевую роль в ориентации на клиента, и оценить соответствие между эталонным уровнем и уровнем их фактического развития в российских компаниях. Среди значимых компетенций отмечены стратегическое управление взаимоотношениями, эффективные коммуникации и текущее взаимодействие. В качестве объекта исследования были выбраны компании, обладающие значительным опытом работы на российском рынке и экспертизой в области взаимоотношений с клиентами. Вопрос ориентации на клиента является актуальным для исследуемых компаний, однако, существует значительный разрыв между текущим уровнем компетенций и эталонным, обозначенным экспертами, как необходимый для эффективного взаимодействия с клиентами.
Далее, на основе проведенного тестирования модели ориентации на клиента и перечня компетенций был предложен алгоритм диагностики и повышения ориентации на клиента в компании. Он содержит ряд требований по процессу сбора и анализа данных, а также требования к собираемой информации. Помимо оценки ориентации на клиента предлагаемый алгоритм разрабатывать мероприятия по усилению ориентации на клиента в компании.
В результате исследования практики взаимоотношений с клиентами компаний на российском рынке, можно сделать вывод о достаточно низком уровне ориентации на клиента и значительном потенциале развития ориентации на клиента с точки зрения повышения результативности и конкурентоспособности бизнеса, что также признается управленцами-практиками.
В работе было определено содержательное понятие ориентации на клиента, разработана и протестирована процессная модель, а также выделен перечень компетенций для эффективной работы с клиентами. Для наиболее полного и комплексного понимания проблематики клиентоориентированности были выделены факторы, определяющие ориентацию на клиента на уровне отдельного сотрудника. По результатам факторного анализа и моделирования структурными уравнениями было показано, что на клиентоориентированность дистрибуторов влияет опыт работы, уровень дохода, профессиональные и коммуникационные навыки.
Результаты апробации предложенного подхода показывают, что его использование в практике управления бизнесом позволит разрабатывать и принимать обоснованные решения по усилению ориентации компании на клиента.