Организации пли фирмы?
Большинство книг по стратегическому менеджменту написаны с расчетом на читателя, работающего в компании, принадлежащей частному сектору, и можно встретить лишь редкое упоминание о некоммерческих организациях (о стратегическом менеджменте в некоммерческих организациях см.: С.
Bowman and D. Asch. Strategic Management. Basingstoke, Macmillan, 1987). Этой ссылки достаточно, только если принять, что методы и инструменты стратегического менеджмента одинаковым образом применяются для обоих типов компаний.Я все больше убеждаюсь в том, что многие из методов стратегического менеджмента, описанные в данной книге, могут успешно применяться как для фирм, так и для некоммерческих организаций. Однако между фирмами и некоммерческими организациями существуют различия, которые непосредственно влияют на стратегический менеджмент. Эти различия обусловлены целями, для достижения которых данные организации и фирмы были созданы.
При рассмотрении целей, которые реально преследуют фирмы, мы будем исходить из того, что фирмам необходимо получать прибыль, так что все прочие цели (т.е. рост объема продаж, доля рынка, социальная ответственность, забота о служащих) отходят по приоритетности на второй план. Это не означает, что эти (или другие) цели не важны или не стоят вовсе перед некоторыми фирмами. Дело лишь в том, что фирмы, которые не делают прибыли, в конечном итоге, не выживают. Некоторые из этих целей можно рассматривать скорее как способ получить большую прибыль — конечными целями они не являются (в частности, по
пытки увеличить долю рынка, в результате влияют на прибыльность). Мы также реально оценим различные социальные цели, которые провозглашаются некоторыми менеджерами для того, чтобы оказать влияние на общественное мнение, например, показать, что данная фирма заботится об окружающей среде (до тех пор, пока это ей ничего не стоит).
В некоторых фирмах цели, не связанные непосредственно с получением прибыли, могут на некоторое время выходить на первый план. Например, выживание может быть основополагающей целью для фирмы, попавшей в сложную ситуацию, однако эта цель должна рассматриваться как временная. В других обстоятельствах, особенно тогда, когда акционеры не в состоянии прямо повлиять на процесс руководства фирмой, цели “управления” могут доминировать (расширение структуры фирмы, создание парка служебных машин для повышения статуса и пр.). Эти управленческие цели могут преобладать, однако может наступить момент, когда прибыль сократится настолько, что акционеры восстановят свое влияние над управлением фирмой. До этого момента, естественно, фирма должна приносить определенную прибыль.
Если вы разделяете мнение, что фирмы существуют для того, чтобы делать деньги, тогда разработка стратегии фирмы становится гораздо более ясной задачей. Другие проекты можно рассматривать с точки зрения их влияния на прибыльность, при этом результаты деятельности оцениваются и сравниваются с показателями других фирм. И главное, основополагающая цель получения прибыли может стимулировать весь управленческий процесс, повышая чувство ответственности и инициативность среди менеджеров. Ясная цель может являться стимулом к принятию решений на всех уровнях управления, а не только для высшего руководства.
Теперь рассмотрим ситуацию с некоммерческой организацией: например, средней школой. Ее целью должно быть образование, однако как при этом оценить эффективность? Просмотреть результаты предыдущих экзаменов? Такая интерпретация целей, стоящих перед школой, может удовлетворить тех, кто непосредственно связан с этой школой, однако, другие могут расценивать иные цели как не менее важные. Например, развитие талантов у детей во всех возможных областях, включая музыку, танцы, искусство, спорт, театр, хобби и т. д. Многие активно пропагандируют религиозное образование, тогда как другие сетуют на политический аспект в образовании, которому либо слишком много уделяется внимание, либо вовсе не уде
ляется.
Многие считают, что школа играет важную роль, так как помогает детям найти достойное место в обществе. И в этом плане могла бы помочь факультативная система выбора предметов и организации занятий. Другие полагают, что подготовка к самостоятельной жизни в обществе должна проходить через развитие личности у детей и их способности к взаимодействию с другими людьми.Теперь усложним ситуацию и выясним, кто контролирует школу. Мы знаем, что в конечном итоге фирмой руководят акционеры, но какие группы взаимодействуют в школе, какая из них берет верх, когда школа начинает преследовать противоречивые цели? Будут ли это учителя, родители, местная администрация, департамент образования или ученики? Сомнения по поводу того, кто реально контролирует школу, помноженные на недостаток понимания целей, которые стоят перед школой (и невозможность их количественной оценки), делает стратегический менеджмент чрезвычайно сложной задачей. Отсутствие точки отсчета (такой,как прибыль) означает, что школа не может принимать решения со всей ясностью и определенностью. Опытные стратегические менеджеры в таких обстоятельствах умеют объединять политические и межличностные подходы (для управления группами с противоречивыми интересами) с определенным набором ценностей, или “видением”. Вооруженные ясностью целей, они затем могут задать направление и оценить конфликтующие интересы. В этом смысле менеджерам по стратегии некоммерческих организаций еще более, чем менеджерам фирм, необходимы проработанные стратегии или планы (если они намереваются стимулировать других, задавать им ориентиры и вызывать у них доверие).