Совместное использование — ключ к успеху

В каких случаях тот факт, что подразделение является частью корпорации, может принести ему выгоду? Для ответа на этот вопрос обратимся к схеме на рис. 4.1 и используем ее для анализа стратегии на уровне хозяйственных подразделений.

Хозяйственное подразделение У Рис. 7.3. Обмен опытом и ресурсами

Обмен ресурсами и навыками. В этом случае каждое подразделение выигрывает от совместного использования ресурсов и навыков. Например, подразделение X имеет богатый опыт в области маркетинговой деятельности, а подразделение У относится к отрасли, где традиционно не разрабатывают сложные маркетинговые стратегии. Используя опыт подразделения X, подразделение У сможет добиться конкурентных преимуществ в своей отрасли. Другим примером может служить совместное использование каналов распределения, исследовательских возможностей, центров обучения (см. пример 7.2). Обмен структурами и системами. Некоторые крупные корпорации повышают прибыльность своих вновь приобретенных компаний путем совершенствования на них систем руководства и финансового контроля, а также путем реорганизации этих компаний на специализированные по видам деятельности подразделения. В этом случае положительный результат дает совместное использование ресурсов и опыта. Обмен культурой и ценностями. В данном случае каждое отдельное хозяйственное подразделение выигрывает от осознания принадлежности к единой корпоративной культуре

и приобщения к коллективным ценностям. Например, если приобретающая корпорация отличается сильными традициями в области инноваций, то это окажет положительное влияние на успех приобретенной компании.

Пример 7.2

Передать маркетинговое мастерство сложнее, чем сменить владельца (фирмы)

Может ли фирма, продающая масло, также продавать цемент? Трудность при ответе на этот вопрос заключается в том, что при розничной продаже необходимо использовать различные методы и приемы торговли. Чтобы ваш магазин приносил прибыль, нужно нечто большее, чем просто разложить товары на прилавке и продавать их с улыбкой. Работа с товаром и обучение персонала важны, но являются лишь частью маркетингового мастерства. А некоторые наиболее важные навыки чаще всего требуется передавать.

Работа с товарами достаточно специфична. Она, как правило, индивидуализирована по товарам, а не целиком по рынкам. Так, например, знаток вин, который может помочь Tesko выиграть годовой винный конкурс супермаркета, не сможет составить хороший косметический набор. Операционные навыки гораздо легче передать, хотя управление маленьким магазинчиком, торгующим серийными товарами мелких фирм на центральных улицах города (например, Boots), отличается от управления огромным магазином, торгующим ограниченным набором товаров по высоким ценам (например, Payless).

Даже навыки по управлению собственностью нельзя прямо перенести с центральных улиц на окраины города. Порядок выдачи разрешений на планирование территории и стоянки для автомашин в этих районах не одинаков. Да и поставка товаров в магазинчики, торгующие медленно реализуемыми товарами, требует абсолютно иной техники, нежели наполнение полок центральных магазинов, продающих быстрореализуемые товары.

Тем не менее в 1990-х годах самыми преуспевающими розничными торговцами стали те, кто использовал наиболее легко передаваемые навыки. Технология помогла компаниям W.H. Smith, Boots и Marks amp; Spencer избежать жестокой конкуренции в торговле. А методика работы с персоналом, особенно его обучение, также важны и способствуют удержанию лидирующих позиций М amp;S и Sainsbury.

Магазинам DIY удалось занять лидирующие позиции благодаря компьютеризации кассовых аппаратов, так как это позволило обслуживать большее число покупателей.

Можно подумать, что эти супергиганты розничной торговли до этого не подозревали, что они продавали, но так оно и было, а сегодня компьютерная сеть приносит им такую прибыль, о которой они даже не задумывались.

Компьютерная система компании Boots, наиболее совершенная во всей отрасли, похоже распространяется на магазины Payless и Halfords, но есть большие сомнения относительного того, можно ли будет распространить профессиональные навыки персонала Boots на всю систему магазинов DIY также легко, как и компьютерную систему.

The Guardian, 18 августа 1989.

Конечно, в отдельных случаях подразделения могут усилить свои позиции путем установления связей более чем по одному направлению, однако на практике успешно развивающиеся корпорации стремятся сделать акцент на одном из них, чтобы увеличить прибыльность своих подразделений. Чтобы обмен быя эффективным, подразделения* между которыми он происходит, должны находиться в родственных отраслях, иначе либо отдача от такого обмена ощущаться не будет, либо конкурентные позиции приобретающей корпорации или приобретенной фирмы не улучшатся. Существует достаточно много свидетельств того, что диверсификация в связанных отраслях дает лучшие результаты, чем в несвязанных (см., например, М. Портер: Harvard Business Review, май-июнь, 1987).