Взаимодействие пяти сил
Изменение одной из пяти сил может повлиять на остальные силы. Представим себе ситуацию, когда технологический прорыв дает возможность более легкого проникновения на рынок. Если уровень прибыли в данной отрасли выше среднего, фирмы будут стремиться туда проникнуть.
Это, в свою очередь, создаст условия для более жесткой конкуренции, в то же время положение покупателей станет более выгодным, у них появится более широкая возможность выбора, что, несомненно, приведет к столкновению интересов конкурирующих фирм. Таким образом, силы на рынке взаимосвязаны: изменение одной из них вызывает изменение остальных.Здесь существует немаловажный момент. Прибыльность каждой отрасли определяют всего лишь одна или две силы. Например, в отдельных отраслях — сила покупателей (например, продажа через сеть супермаркетов, торговля в сфере оборонной промышленности); в других отраслях прибыль могут определять поставщики. Таким образом, при выборе стратегии фирмам необходимо принимать во внимание именно определяющие силы и пытаться занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.
Прогнозирование изменений
Прогнозирование, несомненно, является сложным процессом. Одним из способов изучения данной проблемы является рассмотрение тенденций изменения окружающей среды. Условно макросреду, в которой действует фирма, можно поделить на четыре сектора. Политическое окружение. Экономическое окружение. Социальное окружение. Технологическое окружение.
Данная техника анализа известна под названием ПЭСТ или СТЭП[II] ; она позволяет более широко взглянуть на то, как влияет окружение на конкретную фирму. Ниже приводятся в качестве примера тенденции и возможные изменения в четырех основных секторах.
Политические факторы
Правительство лейбористов
Ужесточение законодательства в области окружающей среды Восстановление профсоюзов Распад СССР Объединение Германии Конец холодной войны Социальные факторы
Недостаток квалификации: появление альтернативных рынков труда Миграция квалифицированной рабочей силы на юг Франции/Испании Рост числа работающих на дому Бум в индустрии отдыха и развлечений Экономические факторы Валютный союз
Ориентация курсов валют на курс немецкой марки Рост инфляции
Спад в отраслях оборонной промышленности Перемещение финансового центра во Франкфурт Технологические факторы
Рост числа аварий нефтяных танкеров Бурное развитие общественного транспорта Замена стальных частей в машинах, приборах Новые средства лечения простудных заболеваний
Однако даже если в соответствии с нашим прогнозом данная тенденция (например, повышение внимания к проблеме охраны окружающей среды) сохраняется, не всегда ясно, как это отразится на фирме (рис 2.3). Мы может использовать модель пяти сил в качестве связующего звена между макросредой и непосредственно фирмой.
Однако мы можем обдумать, как данные тенденции могут повлиять на каждую из пяти сил.Возьмем в качестве примера уже упоминавшийся фактор повышения внимания к проблеме охраны окружающей среды и посмотрим, как он может повлиять на модель пяти сил в отрасли машиностроения. Конкурентная борьба. Объем продаж фирмы напрямую зависит от того, придерживается ли фирма экологических норм и как она доказывает это на деле. Традиционные правила игры меняются по мере того, как остальные фирмы принимают стратегию “зеленых”. Очевидно, что если фирма не приняла данную стратегию, это становится ее значительным недостатком.
Сила покупателей. Лоббирование и давление со стороны различных групп может в значительной степени повлиять на выбор покупателя. Новые конкуренты. Принятие различных норм и ограничений в сфере защиты окружающей среды способствует появлению новых барьеров для фирм, пытающихся внедриться в данную отрасль. Однако фирмы, выполняющие все эти требования, могут ориентироваться на клиентов, которых экологичность товара волнует гораздо больше, нежели его цена. Сила поставщиков. Одни фирмы теряют влияние в отрасли, другие завоевывают его (как, например, производители каталитических конвертеров). Товары-заменители. Может сложиться негативное отношение к автомобилям, как к загрязнителям окружающей среды. В этой ситуации более популярными могут стать велосипеды и общественный транспорт.
Каков смысл данного анализа и зачем вообще задумываться о неясном будущем? Если понять конкурентную динамику отрасли, можно думать о том, какие шаги предпринимать, что необходимо поменять, как использовать те или иные возможности. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. В следующей главе мы рассмотрим, как это происходит.
“Кто предостережен, тот вооружен”. Если ваша компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что вы скорее будете держать под контролем будущую ситуацию, а ваши конкуренты смогут лишь реагировать на нее.