Характеристика атрибутов имиджа магазина

Образ магазина своими составляющими, в своей основе, имеет элементы коммерческой деятельности, а также организации и технологии торговли. Поэтому понятно, что имидж должен формироваться в соответствии с принятой коммерческой стратегией данного предприятия на розничном рынке

В мировой практике накопился определенный опыт работы в области разработки и формирования образа предприятия как составляющей его коммерческой стратегии.

Для коммерсанта важно понять, насколько имидж влияет на выбор места покупки Немецкие исследователи этого вопроса считают, что важное значение в этом вопросе принадлежит степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя И поэтому очень важно хорошо знать своего потенциального потребителя, чтобы эти представления совпали. В ином случае покупатель постарается найти другое предприятие, отвечающее его требованиям.

Роль персонала в формировании имиджа

Определенное влияние оказывает и торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы. Коммерсант должен осуществлять тщательный отбор и соответствующую подготовку персонала. Некоторые руководители предприятий розничной торговли считают, что это не актуальная задача. Вместе с тем, практика работы частных предприятий розничной торговли показывает, что там эта работа уже сейчас поставлена на определенный уровень требований: здесь вас с улыбкой встретят, поинтересуются вашими потребностями и постараются подобрать необходимый товар, и дать консультацию или просто совет по использованию. Захотите ли вы посетить этот магазин еще раз? Безусловно. А если к тому же магазин сияет чистотой, товар имеет привлекательные ценники, на стендах указаны все виды услуг, продавец одет в форму, гармонирующую со всей современной атмосферой магазина, то уйти без покупки вам будет достаточно сложно.

Существенный сдвиг в решении вопроса обеспечения высокого уровня обслуживания покупателя продавцом можно получить использованием контрактной системы найма продавцов, где пункт о высокой культуре обслуживания должен занимать ведущее, если не определяющее место. А в должностной инструкции (характеристике) должны быть оговорены все составляющие этого понятия, которые выражаются функциональными обязанностями.

Под культурой обслуживания продавцом покупателя мы понимаем: 1.

Вежливое и внимательное отношение к покупателю. 2.

Владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление. 3.

Предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услугах, сервисе. 4.

Владение техникой проведения рекламы на месте продажи. 5.

Способность не создавать, а при необходимости снимать напряжение в конфликтных ситуациях. 6.

Соответствие внешнего вида продавца установленным правилам: опрятность, наличие форменной одежды и пр. 7.

Знание психологии торговли.

Следует предупредить и о нецелесообразности навязывания покупок, хотя мы больше привыкли к такому бытующему словосочетанию, как «ненавязчивый сервис», означающий его полное отсутствие.

Практика торгового обслуживания показывает, что навязывание, то есть сверхактивное предложение товаров и услуг, приводит зачастую к противоположному эффекту — «отторжению» желания покупать и посещать данный магазин. Безусловно, как и в любом другом деле, здесь хороша «золотая середина». Продавец, будучи хорошим психологом, должен определить степень готовности покупателя к совершению покупки, его темперамент и возможные реакции.

Риск покупки товара

Выделяют еще одну характеристику имиджа — это риск, связанный с покупкой товара, причем выделяют риск контакта и риск, связанный с товаром. Многие неуверенные в себе люди стараются приобретать товары в магазинах самообслуживания, где меньше ощущается давление продавца, можно уйти от возможных конфликтов общения, где товар можно осмотреть не прибегая к дополнительной помощи и др. Клиенты же специализированной торговли ведут себя увереннее, стремятся меньше рисковать при покупке и придают большую роль широте ассортимента, чем покупатели универмагов. Понятно, что если однажды вы приобрели в данном магазине недоброкачественный товар, а затем еще были сложности с его возвратом, то у вас надолго будет присутствовать чувство риска покупки именно в данном магазине. И этот факт будет играть «на руку» конкурентам этого магазина. Хорошо известны случаи из практики зарубежной торговли, когда в магазинах обнаруживались недоброкачественные товары. Такие факты «раскручиваются» до уровня политической важности и понятно, как это отражается на имидже предприятии торговли. Именно поэтому коммерсант столь важное внимание должен уделять вопросам качества товаров и защите прав потребителей.

Система стимулирования продаж

Одним из элементов имиджа является используемая система стимулирования продаж. Под стимулированием продаж понимают приемы и методы, направленные на поддержание и увеличение объемов продажи товаров.

В теории и практике выделяют две основные группы методов: ценовые и неценовые. Ценовые, естественно, связаны с прямым или косвенным, немедленным или с отсрочкой снижением продажной цены. Поэтому рекомендуется к этим средствам относиться очень осторожно и обращаться в последнюю очередь. К числу таких методов относят уценку товаров, не пользующихся спросом, снижение цены товаров по окончании определенного сезона (распродажи товаров), различные варианты скидок с цены товара (на товары, покупаемые в большом количестве; для постоянных клиентов; с зачетом стоимости подержанного товара при покупке нового; на комплектную покупку и др.), прямое уменьшение цены в течение рабочего дня, продажа товаров в рассрочку и многие другие.

Мы рекомендуем практикам использовать в полной мере все возможности неценовых методов, к которым относят следующие: •

устная реклама продавца; •

упаковка и маркировка товаров, •

оптимальная выкладка товаров, •

реклама; •

активные методы розничной продажи.

Остановимся на характеристике другой составляющей имиджа магазина — атмосфере магазина. Это достаточно трудноопределяемое понятие и проблема ее влияния на поведение покупателей исследована слабо.

По нашему мнению, атмосфера магазина складывается из таких составляющих, как* •

художественно-планировочное решение торгового зала, •

отсутствие или наличие музыкального фона и его характер, •

общее стилевое решение, выраженное через экстерьер и интерьер магазина; •

специфика стандартов обслуживания, •

характеристики индивидуальной стратегии розничного торгового предприятия

Понятия атмосфера магазина и его стиль тесно взаимосвязаны. Стиль во многом определяет атмосферу, а атмосфера соответствует стилю. Так, если основная характеристика стиля магазина — это современность, то и цветовое решение и музыкальное сопровождение будут соответствовать современным направлениям

Художественно-планировочное решение и распределение площадей определяют дизайн предприятия, а он, в свою очередь, является неотъемлемой частью атмосферы магазина Различают три основных вида дизайна магазина. •

инженерно-экономический, •

эстетико-психологический; •

коммерческий

Понятно, что первые два зависят прежде всего от коммерческих целей, а также возможностей предприятия Обеспечение в торговом зале свободного передвижения людей, товаров и оборудования Создание условий экономичности и простоты санитарного ухода и технического обслуживания Создание привлекательного интерьера магазина путем оснащения его соответствующей мебелью, торговым оборудованием, инвентарем, подбора цветового решения, светового оснащения

Можно утверждать, что дизайн магазина является неотъе^ те- мым атрибутом имиджа магазина независимо от того, задается ли он в качестве элемента при формировании образа специалистами. 2.7.8.