Изучение требований покупателей

Изучение потребителей будет более сложным, если магазин обслуживает несколько разнородных сегментов В этом случае придется сочетать иногда очень разные интересы и требования потребителей Поэтому более «ярким» и запоминающимся будет, скорее всего, имидж предприятия, обслуживающего конкретный сегмент потребителей 2.7.4.

Социальные характеристики имиджа

Следует знать, что составляющими имиджа могут быть и «социальные» черты как свидетельство высокого статуса человека. Такие характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся общественным мнением или целенаправленными усилиями самой фирмы.

Такими чертами могут быть: •

чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность; •

забота предприятия о защите окружающей среды; •

забота о покупателе (его здоровье, комфорте); •

постоянное стремление к обновлению ассортимента и удовлетворению изменяющихся запросов потребителей. 2.7.5.

Конструирование образа предприятия

Достоинства предприятия, являющиеся важными для потребителей и привнесенные специалистами, в совокупности составляют сконструированный специалистами образ предприятия (рис. 2.11).

Однако нет полной уверенности в том, что разработанный специалистами образ фирмы адекватно отразится в сознании потребителей. Поэтому большую роль в этом процессе играет кампания по продвижению образа предприятия.

В процессе восприятия имиджа можно выделить несколько возможных вариантов: 1.

Потребители могут воспринять не весь сконструированный специалистами образ. К примеру, из частых посещений магазина покупатели вынесут, что предлагаемые товары несколько дешевле аналогичных в других магазинах. Однако то, что он предлагает широкий спектр дополнительных услуг, может пройти мимо их внимания. Поэтому именно на это и другие достоинства, включенные в имидж, надо переориентировать свою работу по продвижению. 2.

Покупатели могут наделить предприятие характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Хорошо, если эти характеристики положительны, но может быть и иначе, когда черты носят явно отрицательный характер. С целью выявления реального восприятия образа специалисты должны проводить опросы потребителей. Если выявлена негативная реакция, то специалисты прилагают необходимые усилия по искоренению негатива и корректируют кампанию по продвижению образа. Мы считаем целесообразным проведение таких целевых контактов с потребителями не реже одного раза в год.

реальные характеристики предприятия сформированный специалистами образ предприятия имидж (образ) предприятия у потребителей

Рис. 2. II Формирование имиджа предприятия

' 3.

В ходе кампании по продвижению образа предприятия и допущенных при этом ошибок потребители также могут выявить отрицательные характеристики.

Например, предприятие проводит агрессивную рекламную кампанию, используя все возможные каналы: телевидение, прессу, радио и пр. Это может создать впечатление об излишней самоуверенности предприятия и вызвать раздражение. При этом потребители видят, что другие предприятия, не использующие в такой степени рекламу, предлагают аналогичные товары и услуги не худшего, а может и лучшего качества и по таким же ценам при высоком уровне культуры торговли.

В этом случае специалистам предприятия придется приложить немалые усилия к тому, чтобы снять раздражение и вернуть лояльность потребителей. 2.7.6.

Правила построения положительного имиджа предприятия

Основным правилом «положительного имиджа предприятия» является следующее: созданный специалистами образ предприятия должен как можно больше соответствовать ожиданиям потребителей и адекватно отражаться в их сознании.

На предлагаемом графике это означает, что фигура 2 должна быть равна фигуре 3.

Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств предприятия. 2.

Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные группы потребителей. 3.

Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других предприятий и легко распознаваться. 4.

Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения. 5.

Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, требований потребителей. 2.7.7.