Восприятие сервиса покупателями

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания, безусловно, оказывает фактическое качество услуг и все-таки (ввиду неосязаемости услуг) возможность его корректной оценки вызывает обоснованные сомнения.

СОТРУДНИКИ МАГАЗИНА. Важнейшую роль в восприятии покупателями уровня обслуживания играют работники магазина. Оценка обслуживания часто складывается не только и не столько из конечных его результатов, сколько из отношения покупателя к процессу обслуживания. Представьте себе такую ситуацию: покупатель отправляется в магазин, чтобы вернуть неработающую электрическую зубную щетку. Рассмотрим первый вариант развития событий. Правила магазина требуют, чтобы сотрудник попросил у покупателя чек, проверил, действительно ли он выдан в данном магазине, проверил зубную щетку, чтобы убедиться, что она действительно не работает, и получил у менеджера санкцию на возврат товара, заполнил необходимые бумаги и, наконец, выплатил потребителю его стоимость. Второй вариант — работник просто спрашивает клиента, сколько тот заплатил за щетку, и без лишних слов возвращает деньги. Результат в обоих случаях одинаков: покупатель получает свои «кровные». Однако при развитии событий по первому варианту, весьма высока вероятность того, что потребитель останется неудовлетворенным, так как он был вынужден приводить доказательства своей честности, а процедура потребовала много времени. Чаще всего именно сотрудники магазина оказывают решающее влияние на процесс обслуживания и, следовательно, на степень конечного удовлетворения покупателей. В примере 14.2 вы познакомитесь с системой обслуживания потребителей, принятой в компании Target.

ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА И СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА. Во многих ситуациях

покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах.

Рис. 14.2 Факторы оценки уровня обслуживания покупателями

печить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к желанному прилавку знаки с указателями, информацию на самом прилавке и минимизировать время оформления покупки.

Сегодня в магазинах самообслуживания все чаще встречаются компьютерные терминалы, установленные в специальных будочках-киосках по всему торговому залу и помогающие покупателям находить и выбирать товары. Wal-Mart, например, предлагает информацию об имеющихся в продаже рыболовных катушках, Shop-Ko предоставляет сведения о побочных эффектах новых лекарств и предупреждения об опасности совместного приема некоторых препаратов, в Kmart на терминалах выводятся сообщения о месте нахождения товаров и выдаются купоны, которыми можно воспользоваться здесь же при покупке.

ПРИМ! Г* М

Каждый покуиап-'и, дороют им n. Target