ИЗМЕНЕНИЯ В СИСТЕМЕ ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Мы рассмотрели изменения в демографическом профиле потребителей. Под воздействием этих и других факторов трансформируется и система ценностей потребителей. Например, определенные демографические группы (особенно люди, родившиеся в период «взрыва рождаемости» и их «дети-неудачники») хорошо относятся к розничным торговцам, проявляющим социальную заботу и ответственно относящимся к состоянию окружающей среды.
Семьям с двумя источниками дохода и пожилым людям необходимы удобства и высокоценные товары. В этом разделе мы рассмотрим перемены, происходящие в системах ценностей потребителей, и реакцию на них розничной торговли.Социальная ответственность
Розничные торговцы играют важную роль в обществе. Компания Target, например, направляет 5 % выручки на общественные нужды. Правильный рацион необходим любому человеку, и поэтому рестораны быстрого питания добавляют в меню здоровую пищу и предоставляют полную информацию о питательных свойствах тех или иных блюд. Пример 3.2 поведает вам об одной известной торговой фирме, которой удалось наладить взаимовыгодные отношения с обществом.
ПРИМЕР 3.2
Такие not гамбургеры,
Как говорил Рэй Крок, основатель McDonald's: «Если вы собираетесь отнять у людей деньги, дайте им что-то взамен. Только так можно построить хороший бизнес».
В ходе расовых беспорядков на улицах южной части Лос-Анджелеса а апреле 1992 г. были уничтожены сотни магазинов (большинство их которых принадлежало афроамериканцам), однако ни один ресторан McDonald's не пострадал. Уже через несколько часов после того, как был отменен комендантский час, McDonald's работал, обслуживая и нарушителей порядка, и полицейских с национальными гвардейцами, и местных жителей-погорельцев.
Эдвард Рензи, президент и исполнительный директор McDonald's U.S.A., объяснил происшедшее (вернее, непроизошедшее) просто: «Нашими отделениями в южных районах Лос-Анджелеса владеют афроамериканские предприниматели, которые нанимают афроамериканских менеджеров, которые обеспечивают работой афроамериканских рабочих, обслуживающих всю округу, будь то корейцы, афроамериканцы или кавказцы».
Источник. Edwin М. Reingold, «America’s Hamburger Helper», Time, June 29, 1992, pp. 66-67.
Экологическая ответственность. Зеленый маркетинг — закон номер один для розничных торговцев и их поставщиков, стремящихся обеспечить покупателей экологически чистыми продуктами. Методы зеленого маркетинга весьма разнообразны. 
Компания Safeway размещает в местных газетах рекламные объявления о программе «Чистого выбора», включающей в себя разработку специальных магазинных указателей, показывающих, где находятся экологически чистые продукты, и объясняющих их преимущества. Safeway продает (по себестоимости) надежные холщовые сумки, с которыми можно ходить за продуктами питания, как известно, нелегкими. Этот и другие калифорнийские супермаркеты стимулируют переработку отходов, предлагая пять центов каждому покупателю, повторно воспользовавшемуся своей сумкой. Wal-Mart призывает поставщиков к увеличению производства экологически чистых товаров. Например, чтобы сократить отходы, компания заставила Procter amp; Gamble упаковывать дезодоранты типа «Sure» и другие товары без дополнительных коробок. Все то, что «дружит» с экологией, выделяется специальными знаками и табличками. Кроме того, ежемесячные буклеты Wal- Mart переполнены «зеленой» информацией, а сама компания реализует обширную программу по переработке отходов.
Чтобы уменьшить количество елок, срубаемых под Рождество и затем попадающих на свалку, компания Ikea предлагает живые елки напрокат. Стоимость услуги — $ 10 плюс аналогичный залог.
Возврат к традиционным ценностям
Ориентация на ценность товаров, выдвижение на первый план дома, семьи, желание возвратиться к основам — все это последствия происходящих в США демографических изменений. Стагнация доходов домохозяйств вкупе с серьезным экономическим спадом, начавшимся в конце 1980-х гг., обусловили трансформацию систем ценностей потребителей.
Как уже было отмечено, они нуждаются в ценности — большее за гораздо меньшие деньги — во всем, что они покупают. Например, вновь вошла в моду простая одежда (чему немало способствовали такие фирмы, как The Gap, L.L. Bean и др.). Люди стремятся больше времени проводить дома, в кругу семьи, что, конечно же, на руку торговцам, продающим домашние средства развлечения, украшения и мебель.Покупатель, нуждающийся в ценности. В период экономического спада тактика многих компаний заключается в предложении потребителям большей ценности. К примеру, в 1980-х гг. магазины J.C. Penney стали больше ориентироваться на моду, в них повысились цены, фирма отказалась от таких «народных марок», как «Oshkosh B'Gosh» и «Levi's». Однако в начале 1990-х гг. она вернулась к прежним умеренным ценам, и похоже, что «возвращение к истокам» оказалось не только радостным, но и эффективным.
В поисках лучших сделок покупатели, для которых прежде всего важна ценность товаров, зачастую готовы пожертвовать определенной безопасностью приобретения товаров под общенациональными торговыми марками ради распродаж, купонов и скидок (см. гл. 10). Ожидается, что в будущем специальные мероприятия по продвижению товаров (вроде планов частных покупателей, кумулятивных скидок Discover Card, бесплатных подписок на журналы, подарков, рассылки информации) приобретут еще большую популярность.
А остальное время современные покупатели стараются находиться в приятной, безопасной и знакомой обстановке собственного дома, где они и проводят свое драгоценное свободное время. Причины феномена домоседства заключаются в: 1) возврате к традиционным ценностям, 2) позднем рождении детей и 3) дефиците времени. Домоседы представляют собой отличный рынок для сбыта видеомагнитофонов, персональных компьютеров, стереосистем, охранных систем, автоответчиков и других бытовых товаров. Рестораны и супермаркеты предлагают доставку на дом самых разных продуктов, включая готовые блюда.
Противоречие «сделано в США»
В 1980-х — 1990-х гг.
Америка стала свидетелем того, что значительная часть ее национального производственного достояния переместилась за рубеж. США импортируют самые разные товары, начиная от одежды и обуви и заканчивая компьютерами, что означает для американцев потерю работы и доходов. Данное
Многие потребители ищут ярлык «Сделано в Америке», но решение
о покупке товаре принимают с учетом других факторов, таких как стиль, качество и цена
обстоятельство послужило «запалом» известной кампании «Покупай американское» (за нее буквально ухватились компании Penney и Wal-Mart). Приблизительно 65 % представленных в магазинах Penney товаров закупаются у национальных производителей. И все же, несмотря на кампанию в защиту американского производителя, торговые фирмы в конечном итоге закупают то, что наилучшим образом соответствует потребностям покупателей.
Однако некоторые эксперты считают, что у потребителей при выборе товара есть приоритеты поважнее страны, в которой был изготовлен продукт. По крайней мере что касается одежды, то многие уверены, что наличие в магазине, внешний вид, стиль, цвет, модель, тип ткани, размер, качество, марка и в особенности цена гораздо важнее для потребителя, чем то, где был сделан товар.