РЕАКЦИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ НА ПЕРЕМЕНЫ
Розничная торговля не может не реагировать на фундаментальные перемены в рыночной среде. В последние годы многие компании применяют новые, эффективные в плане затрат технологии, позволяющие предоставить покупателям большую ценность.
Одно из наиболее важных нововведений — система управления запасами быстрого реагирования, объединяющая розничного торговца и поставщиков, позволяющая значительно сократить время ожидания доставки новой партии товаров. При этом снижается доля денежных средств, «замороженных» в запасах, улучшается обслуживание покупателей, сокращаются расходы на распределение. Данная система предполагает сбор в магазине всей информации об объеме и структуре продаж, которая затем электронным способом передается менеджерам по закупкам, в закупочные центры, а затем поставщикам, которые, в свою очередь, быстро отправляют необходимые для пополнения запасов товары. Системы быстрого реагирования применяются во многих торговых фирмах, включая Wal-Mart, Dillard's и J.C. Penney. Подробнее об этой системе мы расскажем в гл. 6.
Другое технологическое новшество — спутниковые коммуникационные сети. Из корпоративного офиса крупной торговой сети наподобие Penney или
Wal-Mart трудно общаться с представителями сотен магазинов, разбросанных по всей стране. Поэтому эти и другие фирмы установили у себя спутниковые системы, соединяющие каналами связи штаб-квартиру и магазины. Специалисты по закупкам теперь без каких-либо задержек представляют новые товары менеджерам торговых точек, продавцы участвуют в учебных семинарах, проводящихся в масштабах всей компании, а управляющие магазинами «лицом к лицу» общаются с представителями вышестоящего офиса.
Еще одна новая технология получила название системы видеоторговли, с помощью которой в магазинах демонстрируется реклама, распространяются купоны, представляются товары по сниженным ценам, а покупатели получают полезную информацию «первой свежести» (например, о том, как вернуть товар или напечатать фотографии). На сегодняшний день одна из самых сложных систем видеоторговли установлена в центрах хозяйственных товаров компании Innovis Design Center.
Покупатели получили возможность с ее помощью принять участие в «доведении до ума» некоторых товаров, скажем разработать дизайн скамеек для заднего дворика. С помощью продавца клиент отвечает на ряд вопросов и делает набросок макета на специальной панели. На экране появляется трехмерное изображение, так что пользователь рассматривает его со всех сторон. Когда проект будет готов, система выдаст список необходимых материалов и рассчитает общую стоимость, исходя из прейскуранта магазина. Если цена окажется слишком высокой, пользователь легко внесет в проект необходимые изменения.Однако реакция розничной торговли на перемены не ограничивается применением новых технологий. Развиваются новые формы институтов торговли. Как уже говорилось в гл. 2, потребители, заинтересованные в ценности товаров, будут обращаться к мощным розничным торговцам, в оптовые супермаркеты, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах.
Наконец, следует отметить и то, что изменения в демографическом профиле населения обусловливают и трансформацию рынка рабочей силы. Мы уже отмечали, что сегодня на рабочем месте вы встретите скорее женщину, нежели молодого человека. А ведь в розничной торговле многие места традиционно занимали именно молодые мужчины. Чтобы как-то подстроиться под это изменение, розничным торговцам приходится активно заниматься маркетингом рабочих мест среди молодежи. Кроме того, они начинают обращать взор на зрелых и пожилых людей. Розничные торговцы также учитывают возрастание числа домохозяйств с двумя работающими супругами и предлагают относительно недорогие услуги по уходу за детьми и гибкий график для своих работников.