ВЫВОДЫ
Не так уж давно американские покупатели имели относительно небольшой выбор товаров. Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; домашнюю утварь, инструменты и дешевую одежду — в магазинах низких цен; продукты питания — в продовольственных магазинах; шоколад или сигареты — в небольших магазинчиках.
Однако в1990-х гг. многие розничные торговцы адаптировались к социально-демографическим переменам и внесли изменения в предлагаемый ассортимент товаров. Появились и новые формы розничной торговли.
Часть розничных торговцев ориентируются на относительно небольшой сегмент обеспеченных молодых потребителей, другие сосредоточивают усилия на обслуживании зрелых покупателей. Труднее всего, пожалуй, работать с «детьми- неудачниками», родившимися в период с 1965 по 1976 г. По мере того как население США становится все более этнически разнородным, а экономическое положение национальных групп — все более стабильным, розничные торговцы разрабатывают специальные маркетинговые программы, нацеленные на представителей различных народов. Еще одно интересное поле деятельности представляют собой потребители-женщины. Доля работающих женщин постоянно возрастает, и именно они принимают основную массу решений о покупке. Чтобы лучше соответствовать потребностям обеспеченных, хорошо образованных, живущих в семьях с двумя источниками дохода, но постоянно ощущающих временной голод потребителей, универмаги и специализированные магазины реорганизуют систему обслуживания покупателей. Фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам или специализирующиеся на товарах, предназначенных для домашнего пользования (как, например, видеофильмы и деликатесные продукты питания), с ростом числа потребителей-домоседов только выигрывают. Розничные торговцы реагируют на изменения, происходящие в системах ценностей потребителей. Многие фирмы обнаружили, что демонстрация социальной ответственности идет на пользу не только обществу, но и бизнесу.
Многим пришлось подстраиваться под покупателей с меньшим уровнем реального дохода, чем у предыдущих поколений. Экономический спад конца 1980-х гг. только обострил ситуацию. Выжили те торговцы, которые сумели привлечь и удержать потребителей, для которых крайне важна цена, интересующихся прежде всего ценностью товара. Многие положительно отнеслись к идее «покупать американское», хотя некоторым покупателям все равно, где был сделан товар. Добившиеся успеха розничные торговцы первыми отреагировали на новую тенденцию и сумели найти способ неплохо заработать на чувстве национального достоинства американцев.ВОПРОСЫ Во время экономического спада значительная часть розничных торговцев разоряются. Как удержаться на плаву торговым фирмам? Домоседство — прямой результат дефицита времени. Объясните, в чем состоит суть этого явления. Какие стратегии могут применять розничные торговцы по отношению к потребителям-домоседам? По прогнозам, в ближайшие 10 лет в США ожидается значительный рост объемов продаж мебели и товаров для дома. Какие демографические тенденции могут вызвать увеличение сбыта таких товаров, как, например, холодильники?
Чтобы оставаться конкурентоспособными, розничные торговцы и их работники должны играть важную роль в жизни общества как на местном, так и на общенациональном уровне. Приведите примеры проявлений социальной и экологической ответственности компаний. Ken Dychtwald and Joe Flower, Age Wave (Los Angeles: Jeremy P. Tarcher, 1989). Statistical Abstract ofthe United States, 1992, 112th ed. (Washington, D.C.: U.S. Bureau ofthe Census, 1992), p. 34. J. Paul Peter and Jerry С. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3d ed. (Burr Ridge, III.: Richard D. Irwin, 1993), p. 526. Larry Ruderman and Artie Ruderman, «Senior Service», Visual Merchandising and Store Design. August 1992, pp. 66-69. James F. Engel, Roger D. Blackwell. and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 7th edn, (Chicago: Dryden, 1993), p. 640; «Family Futures», American Demographics 8 (May 1984), p.
50; «Money Income of Households, Families, and Persons», Series P60, no. 162 (Washington, D.C.: U.S. Government Printing Office, 1989). Diane Crispell, «Women in Charge», American Demographics, September 1989, pp. 27-29; «A Decade of Change 1978-1987», Chain Store Age Executive. November 1988, pp. 55-78.7 Alice Bredin, «Outlet Centers Prosper», Stores. March 1992, pp. 63-65; Jeffrey R. Trachtenberg, «Let»s Make a Deal: A Buyer's Market Has Shoppers Demanding and Getting Discounts», The Wall Street Journal. February 8, 1991, p. A1; Joseph B. White, «Buyers Market: Value Pricing Is Hot as Shrewd Consumers Seek Low-Cost Quality», The Wall Street Journal, March 12. 1991, p. Al; Wendy Zeilner, «Penney»s Rediscovers Us Calling», Business Week, April 5, 1993, pp. 51-52; Jack Kasulis, «The Frugal Family ofthe Nineties», Retailing Issues Letter 3, no. 5 (College Station. TX: Arthur Andersen amp; Co. and Center for Retailing Studies, Texas Aamp;M University), September 1991.
