ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПОКУПОК

Рассмотрим процесс приобретения нового костюма Томом Джексоном, типичным покупателем (см: пример 4.1). Такие покупки обычно протекают в несколько этапов. Процесс совершения покупки (или просто процесс покупки) начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности.

ПРИМЕР 4,1

Гом Дчмлион n|)iugt;d|«M.ier моими костюм

Том Джексон, проживающий в небольшом городке Лонг Бич на юге Калифорнии, оказался без работы и готовится к собеседованиям. На первое интервью, которое будет проходить в студенческом городке, он собирается надеть синий костюм, который родители купили ему три года назад.

Но когда Том достает его из шкафа, он понимает, что костюм не только вышел из моды, но пиджак выглядит поношенным. Желая произвести хорошее впечатление на менеджера по кадрам. Том решает обновить свой гардероб. Ему нравится совершать покупки в магазинах Structures и The Gap, но ни одна из этих фирм не продает деловые костюмы. Том вспоминает, что видел в газете «Лос- Анджелес Таймс» рекламу мужских костюмов, продающихся в The Broadway, местной сети универмагов. Он решает посетить магазин The Broadway, расположенный в торговом центре неподалеку от его дома, и обращается за помощью к «независимому критику» Майку. Том ценит мнение Майка, потому что тот является настоящим спецом по одежде, да и вкус у него хороший.

В магазине внимание молодых людей привлекают несколько костюмов марки «Perry Ellis».

К Тому и Майку подходит продавец мужского отдела. Спросив Тома, какой ему нужен костюм и какого размера, продавец показывает три модели. Том спрашивает друга, что тот думает о предложенных костюмах, и затем выбирает один из них для примерки. Когда он выходит в нем из примерочной. Том чувствует, что с пиджаком что-то не так, но Майк и продавец утверждают, что костюм выглядит довольно привлекательно. После того как еще один покупатель магазина сказал, что Том в этом костюме выглядит как профессионал банковского дела, принимается решение о покупке.

У Тома нет покупательской карточки Broadway, поэтому он спрашивает продавца, может ли он выписать чек. Продавец отвечает, что магазин безусловно принимает к оплате чеки, но посетитель имеет возможность воспользоваться и карточками Visa и Master Card. Том решает заплатить с помощью Visa. Когда продавец ведет Тома и Майка к кассе, они проходят мимо витрины с рубашками и галстуками. Продавец останавливается, выбирает рубашку и галстук и держит их около костюма, показывая Тому, как хорошо они будут смотреться вместе. Том решает приобрести заодно и то и другое.

покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его «в действии», после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

Мы затронули здесь только покупки, совершаемые в магазинах, однако существуют еще каталоги и телевизионные продажи. Но и в тех случаях, когда потребители приобретают товары посредством внемагазинных средств торговли, они проходят через аналогичные этапы процесса покупки. Поиск информации, оценка продукта и выбор — все эти этапы имеют место и тогда, когда вместо похода в магазин человек берет в руки каталог или садится смотреть телевизор.

В некоторых случаях такие же покупатели, как Том, тратят много времени и сил на выбор магазина и оценку товаров, в других — решения о покупке принимаются быстро, практически без раздумий. Можно выделить три типа способов принятия решения: развернутое решение проблемы, ограниченное решение проблемы и принятие решения по привычке.

ПРИМЕР 4.2

Как побывать к мага шиlt;\ но покидая своои комнаты

alt="" />

Развернутое решение проблемы

Когда покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Когда приобретается дорогой продукт, возникают финансовые риски. Когда покупатель чувствует, что продукт может как-либо сказаться на его здоровье или безопасности, большое значение приобретают физические риски. Социальные риски связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет на то, как его воспринимают окружающие.

Потребители сильнее вовлечены в процесс покупки в случае, когда продукт должен удовлетворить важную потребность или же когда человеку не хватает знаний о товаре/услуге. В таких ситуациях риск и неопределенность резко воз

растают, поэтому решение проблемы выбора происходит развернуто. Потребители тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, экспертами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают несколько розничных магазинов.

В случае развернутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограниченную информацию о существующих альтернативах и факторах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, розничные торговцы могут повлиять на принятие таких решений, предоставляя необходимую информацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ей. Например, розничные торговцы, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в которых рассказывается о товаре и его спецификациях; размещают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы можно было увидеть, как он устроен); привлекают к представлению товара и ответам на вопросы покупателей и продавцов.