Ограниченное решение проблемы

Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, связанный с их приобретением, оценивается как умеренный, происходит ограниченное решение проблемы выбора.

Данная манера покупок весьма выгодна розничным торговцам. Однако если покупатели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую информацию или предложить иные товары и услуги.

Пример Тома Джексона позволяет нам сравнить развернутое и ограниченное решения проблемы. Том выбрал магазин по объявлению в газете и на основе собственных знаний о том, что и где продается. Покупатель чувствовал, что выбор магазина не связан со сколько-нибудь значительным риском, поэтому решение данной проблемы выбора носило ограниченный характер. Однако процесс покупки костюма был более развернутым. Решение имело большое значение для Тома, и он потратил время на то, чтобы получить информацию от своего друга и продавца, чтобы оценить варианты выбора и затем приобрести костюм.

Одним из основных типов решения проблемы является импульсивная покупка, когда покупатели приобретают товар, который не со

бирались покупать да визита в магазин. Решение Тома купить рубашку и галстук как раз и является покупкой, совершенной под воздействием импульса.

Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка» или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.