Оценка рекламной кампании
Рассмотрим пример маркетингового исследования, посвященного оценке рекламной кампании.
Фирма South Gate West занимается торговлей импортной мебелью в Чарльстоне, штат Южная Каролина.
Ее магазин выглядит и как изящный магазин антиквариата, и как традиционный мебельный одновременно. Большинство товаров привезено из стран Азии.Владелец фирмы обнаружил, что его рекламный бюджет значительно уступает расходам на продвижение местного магазина сети Pier 1, также занимающегося торговлей импортной мебелью. Он решил сконцентрировать свою рекламу на одном сегмента рынка — опытных покупателях мебели — и сделать свои объявления совершенно не похожими на рекламу конкурентов. Опыт подсказывал ему, что выход — в работе с «бывалыми» покупателями, потому что, во-первых, они совершают крупные покупки и, во-вторых, их выбор товаров и магазинов копируют менее опытные потребители.
В созданном рекламном обращении подчеркивался отличительный имидж магазина. В качестве основного средства рекламы использовалась газета. В рекламе магазинов-конкурентов присутствовали в основном рисунки предметов мебели и цены, а в обращении South Gate West — картины, ассоциируемые с Азией — местом, где «не ступала нога человека», вкупе с национальной живописью. Аналогичные темы использовались в оформлении магазина.
Чтобы измерить эффективность рекламной кампании, было проведено недорогое исследование «по горячим следам»: периодически проводились региональные телефонные опросы репрезентативной выборки покупателей магазина. Для оценки целей коммуникации задавались следующие вопросы:
| Цель | Вопрос |
| Осведомленность | В каких магазинах продается восточная мебель? |
| Знание | Каким магазинам вы бы присвоили высшую оценку по следующим характеристикам? |
| Отношение | Когда в следующий раз вы будете покупать восточную мебель, в какой магазин вы отправитесь в первую очередь? |
| Посещение | В каком из следующих магазинов вы были? |
В результате были получены следующие данные:
| Цель До рекламной кампании | Через шесть месяцев | Через год | |
| Осведомленность (в %) | 38 | 4€ | 52 |
| Знание (% от высших оценок) | 9 | 17 | 24 |
| Отношение (% первого посещения магазина South Gate West) | 13 | IS | 21 |
| Посещение South Gate West (a %) | 3 | 15 | 19 |
Результаты показывают стабильный рост осведомленности, знаний о компании и выборе магазина South Gate West в качестве первого торгового предприятия при приобретении восточной мебели. Исследование подтверждает, что рекламное обращение было положительно воспринято целевой аудиторией.