РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА
После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов (см. рис. 11.3). На данном этапе фирма решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в различных регионах в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями.
Сети универмагов Dillard's, например, придется решить, какую часть бюджета она направит на продвижение в каждом из штатов, в которых находятся ее магазины: Арканзасе, Техасе, Флориде, Северной Каролине, Аризоне и Огайо. Менеджеры Kmart должны определить денежные суммы, направляемые на рекламу детской одежды и продвижение кухонных принадлежностей. Владелец же нашего спортивного магазина принимает решение о том, какую часть рекламного бюджета он выделит на мероприятия по формированию имиджа магазина, а какую — на увеличение объемов продаж.Самое простое решение — равномерное распределение денежных средств по регионам или товарным категориям. Однако в этом случае компании вряд ли удастся добиться максимального увеличения прибыли, ведь она исключает возможность того, что в некоторых категориях/регионах ее усилия окажутся более эффективны. Нам представляется, что средства рекламного бюджета должны распределяться пропорционально доле региона (товарной категории) в общем объеме сбыта компании.
Далее мы рассмотрим завершающие этапы программы коммуникации — ее реализацию и оценку эффективности принятого плана.
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИИ
В розничной торговле реклама направлена на формирование положительного имиджа фирмы, информирование покупателей о товарах, ценах и распродажах. Торговые компании, оперирующие в общенациональном масштабе, нередко направляют все выделенные на продвижение средства на имиджевую рекламу (см.
пример 11.2),
ПРИМЕР п.?
РокгкшсЧ /С. Реппоу\' nlt;npptgt;mejiii. ор.шммс к цоншхги товаров
Основная цель программы коммуникации J.C Penney - формирование связей, своего рода моста между новым образом компании и потребителями 1990-х гг. Компания внесла немало изменений в ассортимент товаров и способы их представления. Кроме собственных марок в ее универмагах продается и продукция таких известных американских производителей, как Dockers, Bugle Boy, Henry Grethel, Guess и Maidenform. J.C Penney отказалась от торговли бытовой электроникой и спортивными товарами, сконцентрировавшись на предметах одежды и аксессуарах. На реконструкцию магазинов и обновление их оформления было затрачено более S 50 млн. Исследование, проведенное J.C. Penney и ее рекламным агентством N. (V. Ayer, позволило определить основные характеристики современных потребителей: Их отличает оптимистический взгляд на мир, но покупатели не уверены в своей способности экономически обеспечить семью. Они заинтересованы в ценности товаров и стремятся получить больше за те же деньги. Потребители проводят много времени дома, в семейном кругу и не склонны потакать собственным желаниям. Их привлекает не стильная или ультрамодная одежда, а товары, изготовленные известными производителями из натуральных материалов.
В N. W. Ayer была разработана программа коммуникации, основная идея которой звучала тах: «Мода приходит в жизнь». В рамках основной темы были предложены следующие рекламные девизы:
«Новое чувство моды в J.C. Penney».
«Новое ощущение стиля».
«Мода для любого стиля жизни».
«Сотни торговых марок».
«Десятки обновленных отделов». «Напоминание о ценности J.C. Penney».
В телевизионных рекламных роликах акцент делался на приподнятое настроение, теплоту, эмоциональность и реализм. И магазины, и товары представлялись как часть повседневной жизни. Актеры-модели представляли широкий спектр покупателей различного возраста, выходцев из разных этнических групп - целевой рынок J.C.
Penney.Печатная реклама размещалась в ведущих мужских и женских журналах о моде. Здесь основной упор делался на товары под частными марками, соответствующие определенным стилям жизни. Особенно выделялось название марки, а логотип J.C. Penney размещался в левом нижнем углу объявления. Таким образом, товар представлялся как высококачественная общенациональная торговая марка, которую можно приобрести в магазинах J.C. Penney, а не как частная марка.
В рекламном агентстве провели предварительное тестирование рекламной кампании, а затем сравнили отношение потребителей к J.C Penney до и после рекламы. Большая часть участников исследования согласились, что фирма:
«Предлагает одежду под известными торговыми марками».
«Продает одежду, которая поможет мне создать желанный образ».
«Изменяется, чтобы соответствовать моим потребностям».
«Продает качественные товары». «Предлагает современные фасоны одежды». «Предлагает современную мужскую и женскую одежду».
«Имеет современные магазины».
«Вселяет в меня уверенность в ее товарах». После проведения рекламной кампании оказалось, что потребители оценивают предлагаемые J.C. Penney товары как слишком дорогие, стоимость которых не соответствует их ценности. Таким образом, реклама создала желаемый образ торгового предприятия, в котором продаются модные товары, но оказала негативное воздействие на имидж J.C. Penney как компании, в которой потребители приобретут действительно ценные товары.
Источник данные компании.
однако большинство фирм преследуют, скорее, краткосрочные цели. Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений.
Разработка рекламного обращения
Жизнь большинства рекламных сообщений скоротечна и ориентирована на немедленное воздействие на потребителей. Это обусловливает соответствующий, привлекающий внимание читателя (или зрителя) текст и стиль его оформления. Лучшими являются рекламные обращения имеющие: 1) выделяющийся основной заголовок, выражающий основное предложение фирмы, 2) привлекающие внимание визуальные элементы, 3) простую композицию, в которую включены средства направления движения взгляда читателя, 4) информацию, необходимую для принятия решения о посещении магазина (типы товаров, марки, цены, размеры, цвета), и 5) название и адрес магазина.