ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.

На рис. 11.3 представлены четыре этапа создания и реализации розничной программы коммуникации. Прежде всего необходимо сформулировать цели программы компании. Затем рассчитывается бюджет мероприятий по продвижению (для краткости мы будем называть его рекламным бюджетом), определяются направления его использования и осуществляется реализация намеченной программы. Далее мы рассмотрим каждый этап более подробно.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности. Некоторые программы коммуникации, такие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на достижение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магазина в выходные дни.

Позиционирование: долгосрочная цель

Позиционирование — это разработка и внедрение розничной программы коммуникации, направленной на формирование в сознании покупателей отличного от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей. Розничные торговцы могут преследовать различные цели позиционирования. Товарная категория.

гории товаров. Магазины Circuit City, к примеру, покупатели тесно связывают с электроникой, так как считают, что в них можно найти любую электронную технику. Соотношение цена/качество. Некоторые торговцы (такие, как Neiman Marcus) позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высококачественные товары. Другие фирмы (Wal-Mart) позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также ценность и экономическую выгоду. Особые атрибуты и выгоды. Розничный торговец может связать свои магазины с атрибутом удобства {7-Eleven) или сервиса (Nordstorm). Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности. Например, Nature Company, специализирующуюся на реализации книг по естествознанию и различных приборов, потребители связывают с естественным, природным стилем жизни.

Сбыт: краткосрочная цель

Основная краткосрочная цель программы продвижения — повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели публиковать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Цели коммуникации

Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объемов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателями (в гл. 4 мы описали процесс выбора потребителями магазина и товара). Например, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании магазина, информированных о предлагаемых в нем товарах, положительно оценивающих магазин или намеревающихся посетить его.

элементы коммуникации и процесс принятия решения. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец (см. рис. 11.4). Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу (акцентированную на название и расположение магазина), мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи. Отдельные мероприятия по стимулированию сбыта и распространяемая в торговом зале информация побуждают покупателей к внеплановым визитам в магазин и совершению покупок. Для воздействия на уровень покупа-

тельской лояльности применяются ориентированные на позиционирование магазина методы коммуникации, обеспечивается высокий уровень обслуживания потребителей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

На втором этапе разработки розничной программы коммуникации определяется размер бюджета мероприятий по продвижению (рекламного бюджета), для чего используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета.

Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Прежде всего формулируются цели коммуникации, затем — задачи, которые

ПРИМЕР 111

Пример использования метода целой и задач

Цель: Увеличить в течение 12 месяцев долю целевых покупателей (работающие женщины. живущие и/или работающие в радиусе 15 км от магазина), информированных о месте расположения магазина и о том, что он продает одежду, ориентированную на деловых женщин, с 25 до 50 %.

Цель: Увеличить в течение 12 месяцев долю целевых покупателей, предпочитающих покупать одежду для работы в нашем магазине, с 5 до 15 %.

Цель: Реализация запасов товаров в конце каждого сезона.

Задача: Выход в эфир 480 рекламных роликов (30-секундных) на радио в прайм-тайм (с 7:00 до 8:00 и с 17:00 до 18:00). $ 12 300

Задач а: Указатели с названием магазина около входа в торговый центр. $ 4500

Задача. Рекламное объявление в справочнике «Желтые страницы».              $              500

Задача. Провести направленную на формирование положительного имиджа магазина рекламную кампанию на телевидении. Выход в эфир пятидесяти 30-секундных роликов.

$ 24 ООО

Задача-. Проведение цикла семинаров на тему «Одежда и успех в бизнесе». По окончании семинаров - дегустация вин.$ 8000

Задача 10 рекламных объявлений в газетах размерам на 1 полосу для информирования покупателей о распродажах в течение года.

$ 6000

Общий рекламный бюджет J 55 300

придется решить для их достижения, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета.

Использование метода целей и задач представлено в примере 11.1. Диана Вест, владелец и менеджер специализированного магазина, установила следующие цели: улучшить знания потребителей о магазине, повысить степень лояльности целевых покупателей к магазину и информировать их о планируемых распродажах товаров. Общая величина рекламного бюджета, необходимого для достижения этих целей, составляет $ 55 300. Преимущество данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.

Метод доступности

Метод доступности предполагает, что торговая компания осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли.

Главный недостаток данного метода заключается в том, что он предполагает, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения

объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными «издержками производства», такими же, как стоимость закупаемых товаров. При использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на мероприятия продвижения в пользу увеличения прибыли.

Определение величины рекламного бюджета в процентах от объема продаж

В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соответствии с данными о рекламных расходах конкурентов.

alt="" />Недостаток данного метода состоит в допущении того, что объем ресурсов компании, направляемых на рекламу в прошлом или, более того, направляемых конкурентами, адекватен потребностям фирмы в настоящий момент. Предположим, что торговая компания планирует открыть в будущем году несколько новых магазинов.

Так как ей необходимо информировать потребителей о новых возможностях, объем текущего рекламного бюджета должен значительно превзойти аналогичные показатели прошлого года или предшествующих периодов.

Ориентация на показатели фирм-конкурентов также не всегда уместна. К примеру, если благодаря удачному расположению магазина торговой компании покупатели прекрасно осведомлены о нем, фирма имеет возможность сократить расходы на продвижение,

Достоинство метода расчета размера бюджета в процентах от объемов сбыта и метода доступности состоит в том, что фирма направляет на рекламу ровно столько, сколько позволяют «зарабатываемые» ею средства. Так как расходы определяются в зависимости от уровня продаж, увеличение объема сбыта означает и возрастание рекламного бюджета, что позволяет торговцу активизировать продвижение товаров. В хорошие для фирмы времена эти методы работают отлично. Но в тех случаях, когда объем продаж магазина снижается, соответственно уменьшаются и расходы на рекламу, что может усугубить положение торговой компании.

Метод конкурентного паритета

В методе конкурентного паритета величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. В качестве примера рассмотрим спортивный магазин в небольшом городке. Его владелец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех спортивных магазинов города. Затем он определяет долю своего магазина в торговле спортивными товарами и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета. Предполо-

жим, что расходы всех магазинов спорттоваров на рекламу оцениваются в $ 5000, а принадлежащая нашему магазину доля рынка составляет 45 %. Тогда для сохранения конкурентного паритета магазина его рекламный бюджет должен составлять $ 2250.

Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющая его компания утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны).