Специфика ведения конкурентной борьбы в розничной торговле

Прежде чем перейти к вопросу особенностей конкуренции в розничной торговле, следует остановиться на ряде вопросов, которые еще не были затронуты в данной работе и которые относятся к особенностям вхождения в отрасль новых предприятий (угроза со стороны потенциальных конкурентов), к классификации конкуренции в сфере розничной торговли и вопросу, как реально связаны в розничной торговле конкуренция и конкурентоспособность.

Торговая деятельность по сравнению с производственной или финансовой отличается практически полным отсутствием «входных барьеров» в отрасль и легкость вхождения, что означает наличие постоянной угрозы появления новых конкурентов и наличие естественной защиты от монополии. Уровень «входного барьера» в отрасль определяется рядом факторов, которые включают преимущественный тип производства в отрасли, уровень отраслевой себестоимости и уровень стандартизации продукции в отрасли, степень дифференцированности продукции, доступность каналов распределения, потребность в дополнительных капиталовложениях, консерватизм существующей системы поставок, факторы, определяющие высокий уровень себестоимости отраслевых предприятий, не связанных с масштабом производства [12, 30]. Для розничной торговли характерно влияние значительной части этих факторов, однако уровень их влияния может значительно различаться в зависимости от вида продаваемых товаров или в зависимости от специализации розничного торговца (это относится к себестоимости, стандартизации и дифференцированности товаров). Существует существенная разница в доступе на рынок крупных и мелких розничных операторов, да и собственно рынок розничной торговли уже давно подвергся делению по уровням внутри отрасли, например по целевой аудитории, недаром сильные розничные операторы последние 2-3 года активно расширяют свою сферу влияния, захватывая не затронутые ими целевые группы (примером может служить розничная сеть «Седьмой Континент», которая разделила свои супермаркеты по уровню потребителей на: «Семь шагов» - супермаркеты для потребителей с доходом ниже среднего, «Седьмой континент» - супермаркеты для потребителей с доходом выше среднего и «Пять звезд» - супермаркеты для очень состоятельных потребителей.

О доступности для новых конкурентов каналов распределения можно говорить в основном в разрезе «лояльности» поставщикам, а также важности таких показателей деятельности поставщика как срок его работы на данном рынке, его известность и

масштаб его деятельности. Эти факторы более важны для крупных розничных операторов, для мелких более важна выгодность коммерческого предложения, поэтому они легко могут стать каналом сбыта для нового конкурента. Влияние на конкурентную среду конечных потребителей и поставщиков зависит от достаточно большой группы факторов (рис. 16).

Для классификации конкуренции в розничной торговле рассмотрим деятельность субъектов потребительского рынка через удовлетворенность потребностей населения.

Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики. Связь между потребителем, производителем и розничным звеном представлена на рисунке 16.

Из данной схемы можно вывести виды конкуренции в розничной торговле.

Разумеется, розничный торговец, ведущий деятельность на конкурентном рынке, ведет борьбу по нескольким направлениям, которые необходимо классифицировать.

Конкуренция дословно определяется как “борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы”[81, 109]. Однако смысл понятия конкуренция гораздо более глубок и формулировка достаточно детального определения требует обширного исследования и обобщения работ многих экономистов.

Рисунок 16 - Связь между потребителем, производителем и розничным звеном

Начать следует с определения конкуренции, приведенного в Законе РФ от 22 марта 1991 года № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями от 24 июня 1992г, 25 мая 1995г, 6 мая 1998г, 2 января.

Однако такое определение на сегодняшнем уровне развития экономической науки представляется весьма узким, т.к. оно не предоставляет никакой возможности для истолкования понятия конкурентоспособности.

Возможно (на взгляд автора) наиболее удачное определение принадлежит Азоеву Г.Л. - «Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели» [4,13]

Вопрос классификации конкуренции вообще (нс применительно к розничному рынку) является достаточно хорошо освещенным в современной экономической литературе. Так И.Н. Герчикова предлагает следующую систему классификаций конкуренции [18,62]:

1. По характеру удовлетворения потребностей конкуренция делится на функциональную, видовую и предметную;

2. по методам осуществления конкуренции делится на добросовестную и недобросовестную, ценовую и неценовую;

3. По формам соединения потребителя и производителя делится на совершенную и несовершенную (монополия, олигополия и монополистическая конкуренция)

В пособии А.Ю. Юданова [106, 34] выделен ряд подходов к классификации конкуренции. В зависимости от классификационного признака различают следующие виды конкуренции'.

По состоянию рынка выделяют: совершенная (свободная), несовершенная, регулирующая. Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

1. Объём производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;

2. Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;

3.

4. Продавцы действуют независимо друг от друга;

5. Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.

Схема совершенной конкуренции имеет, в основном, теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX - начале XX в. в связи с образованием монополий. Монополия предполагает исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия - прямая противоположность совершенной конкуренции. Профессор П. Самуэльсон подчёркивает это обстоятельство: «Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей» [47, 57]

Регулирующая конкуренция. Для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

По способам соперничества выделяют; ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством

совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товаров; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - качество - это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и

формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

Главным фактором ценовой и неценовой конкуренции является конкурентоспособность товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их’цена.

Более подробная классификация приведена в Приложении 5. [4, 50]

Данная квалификация в достаточной мере позволяет описать процессы ведения конкурентной борьбы, однако имеет излишне теоретическую направленность, что затрудняет ее использование в практике хозяйствования. Кроме того, не учитывает особенности конкуренции в торговле, как оптовой, так и розничной.

По мнению автора, конкуренция в розничной торговле может быть классифицирована следующим образом:

1. с точки зрения предмета конкуренции

борьба за сегменты рынка конечных потребителей;

борьба за; каналы сбыта; . •

борьба за каналы поставок.

2. по критерию производителя товаров:

борьба между товарами отечественных производителей;

борьба между товарами отечественными и импортируемыми из-за

рубежа;

борьба между импортируемыми товарами.

3. По методам борьбы:

ценовая;

неценовая, которая в свою очередь делится на продуктовую и ассортиментную;

осуществляемая. через расширение предлагаемого ♦ перечня дополнительных услуг.

4. С точки зрения антимонопольного законодательства:

добросовестная;

недобросовестная.

Специфической чертой конкуренции в розничной торговле может служить еще один признак, по которому можно квалифицировать конкуренцию:

5. с точки зрения уровней розничной цепочки:

между розничными торговцами одного уровня розничной сети; между уровнями розничной сети;

между розничными и оптовыми торговцами;

между соседними каналами распределения (смежные сферы бизнеса)

Разумеется, что в данной классификации мы перечислили не все, а только особо значимые направления.

Особенность конкуренции в розничной торговле - конкуренция идет уже не между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованно управляемых сетей (корпоративных, управляемых и договорных), которые борются между собой за снижение затрат и привлечение потребителей.

Следующий вопрос, требующий рассмотрения - каким образом осуществляется влияние специфики розничной торговли на конкуренцию в данной отрасли.

Особенности сферы розничной торговли, которые мы рассмотрели в предыдущем параграфе, оказывают разностороннее влияние на конкуренцию внутри данной отрасли, а значит и на конкурентоспособность.

Все рассмотренные выше особенности сферы розничной торговли и отличия розничных предприятий оказывают разностороннее влияние на конкуренцию внутри данной отрасли, а значит и влияние их на конкурентоспособность различно и неоднозначно.

Наиболее целесообразно выделить два основных направления стратегической и конкурентной политики розничных торговцев, в рамках каждого из которых учитывается специфика розничной торговли, однако следует обратить внимание на то, что характер влияния этих особенностей достаточно сильно различается.

Первое направление связано с определением того места в сбытовой сети, которое занимает розничное предприятие, а также масштабов влияния, которое оно оказывает (или потенциально может оказывать) на данную сеть. Конечно, это не уникальное направление, присуще оно и оптовому сбытовому звену, но розничному сбытовому звену присущи только его особенности стратегического менеджмента и специфика ведения конкурентной борьбы. Основываясь на данных, которые приведены на рисунке 1 , управляющий розничным сбытовым подразделением должен исследовать ряд показателей, влияющих на место его организации в сбытовой сети и решить для себя, каковы масштабы ее влияния на эту сеть.

1. Количество уровней в распределительной сети каждого товара.

Общеизвестно, что чем длиннее и разветвлённее канал товародвижения, тем

более сложную и запутанную структуру принимает совокупность хозяйственных связей между участниками сбытовой сети. Особенно это относится к нижним уровням, к которым как раз и относится розница, наряду с особо мелким оптом.

Данная характеристика напрямую влияет на такие характеристики рынка перепродавцов как узость рынка, его прозрачность, количество потребителей и теснота устанавливаемых связей между поставщиком и розничным потребителем, что естественно отражается на уровне конкуренции.

2. Состав участников рынка на каждом уровне с точки зрения их типа торговли, специализации, размера, организационно-правовых форм, развития сети филиалов и т.п.

Естественно, в чистом виде работа розничного потребителя на одном только уровне встречается редко, поэтому автор будет оценивать только преобладающие операции. Иногда по товарам, которые выступают комплектующими, сопутствующими товарами или расходными материалами для других отраслей, имеет смысл определить состав торговцев смежных областей деятельности (сфер бизнеса). Цепочка канала продвижения будет делиться, пересекая и объединяясь со смежными сферами, каждая сфера будет соответствовать тому направлению, в котором потенциально сможет работать фирма, реализующая продукцию. Кроме этого, данные потенциальные направления имеет смысл более полно проанализировать - те отрасли, которые на сегодняшний день не являются розничными потребителями определенной продукции, но потенциально могут ими стать.

3. Уровень, на котором работает исследуемая фирма.

Правильное определение уровня дает нам возможность определить масштаб влияния исследуемой компании на рынок в целом. Чем ближе к производителю она находится (к вершине распределительной сети), тем большее влияние она имеет и тем больше ее потенциал в вопросе возможности оказания влияния нй рынок и увеличения этого влияния.

Розничные торговцы, увеличивая свой торговый потенциал и исключая оптовые промежуточные уровни, могут потенциально послужить могильщиками одного из промежуточных уровней сбытовой цепи, полностью присвоив себе как их объемы закупок, так и их дополнительную маржу.

4. Состав участников на уровне исследуемой организации. В какой степени они являются конкурентами за рынок сбыта, а иногда и за каналы закупок, как распределяются их доли, какова их специализация и т.п.?

Для получения истинных данных проводится классическая схема исследования конкурентов, достаточно подробно описанная в специальной литературе, например в работах Г.Л. Азоева [3, 4] или Р.А. Фатхутдинова [90]. Но ни один классический учебник не дает методики, максимально учитывающей специфику розничной торговли, а ведь эта отрасль на сегодняшний день по оценкам экспертов наиболее инвестиционно привлекательна и должна была бы привлечь более пристальное внимание специалистов высокого уровня.

Специфика же исследования конкуренции в розничной торговле заключается в том, что помимо традиционных вопросов о конкурентах, необходимо ответить на вопрос: «На какой уровень конечных потребителей они ориентируются, какова их целевая группа?» Достаточно часто при неверно определенной целевой группе розничные предприятия конкурируют не только с предприятиями своей категории, но и подвергаются конкурентному воздействию со стороны предприятий другой категории. Т.е. один из видов конкуренции в розничной торговли - конкуренция между различными уровнями распределительной цепочки.

5. Существование альтернативных методов закупок.

Достаточно часты в розничной торговле парадоксальные ситуации, когда закупка продукции у промежуточного оптового торговца может быть экономически более выгодна для розничного потребителя - ниже цена, лучше условия поставок и т.п. Это, безусловно, обостряет конкурентную ситуацию, с одной стороны, а с другой создает достаточно • парадоксальную ситуацию, при которой каждый , товар ассортиментной матрицы розничного потребителя имеет свое количество участников распределительной цепочки, что заставляет розничного потребителя конкурировать на разных уровнях распределительной сети, что делает конкурентную борьбу особо сложной и многоплановой.

6. Наличие незаполненных ннш в розничной сети данного товара.

Такими нишами могут являться, прежде всего, представители одного уровня смежных отраслей или представители более высокого уровня (чаще всего мелкооптовые) собственной отрасли, но имеющие возможность продвигать товар компании (стать частью ее канала), но по тем или иным причинам в данный момент ее не использующие. Например, «товары для дома» или «товары первой необходимости» очень часто вводят в продуктовые сети. При анализе конкурентов получение данной информации может позволить выбрать в качестве стратегии развития - стратегию ухода от конкуренции в своей отрасли или с поиском новых рынков сбыта.

Ответы на эти вопросы дают первичное представление о стратегической позиции фирмы и условиях ее работы, в разрезе того места, которое предприятие

занимает в товаропроводящей распределительной цепочке. После проведения подобного анализа можно определить конкурентную позицию розничного торговца, на основании этих данных выработать дальнейшую стратегию розничного торговца по повышению или удержанию на прежнем уровне конкурентоспособности и степени своего влияния на всю товаропроводящую сеть.

На сегодняшний день разработка стратегии развития компании как стратегии повышения конкурентоспособности не типична для российского рынка, чаще всего задача при разработке стратегии стоит как в классическом учебнике по экономике: «Максимизировать прибыль или объем продаж», при этом стратегический маркетинг ограничивается стандартным набором широко известных приемов, которые будут рассмотрены ниже.

Второе направление стратегической и конкурентной деятельности розничных торговцев связано с учетом тех специфических особенностей, которые присущи отрасли розничной торговле и предприятиям розничной торговли, с обязательным учетом того влияния, которое оказывает данная специфика на конкуренцию внутри отрасли и конкурентоспособность предприятий, действующих в ней.

Для возможности составить комплексное суждение, наиболее целесообразным представляется свести все данные о данных особенностях в таблицу (Приложение 6)

Из таблицы приведенной в Приложении 5 можно сделать несколько выводов:

1. Практически все особенности розничного рынка и розничных предприятий влияют на конкурентную ситуацию внутри отрасли и наделяют ее соответствующей спецификой.

2. К ключевым элементам специфики можно отнести:

• Особенности розничных потребителей;

• Особенности рынка перепродавцов;

• Двойственность спроса: конечные потребители и мелкооптовые потребители;

• Выполнение роли коммуникационного звена;

• Розничная торговля в силу практически совершенной конкуренции на рынке является основой рыночного саморегулирования;

• Отсутствие собственного производства, возможность выпуска

продукции «без завода».

3. Выделенная специфика имеет разную степень влияния на

конкурентоспособность предприятий розничной торговли и, как правило, зависит от • •

особенностей рынка,' однако, среди всех вышеперечисленных можно выделить несколько основных. Это те особенности, которые имеют наибольшее влияние на конкурентоспособность именно розничных предприятий и в то же время отражают

специфику розничной торговли. К таким направлениям, прежде всего, следует отнести:

• построение эффективной системы каналов распределения;

• организация эффективного взаимодействия с потребителями;

• установление тесных взаимоотношений с потребителем;

• постоянство наличия товаров на складе;

• организация эффективной схемы товародвижения.

• установление тесных отношений с поставщиками.

Только работа по повышению конкурентоспособности каждого из данных направлений принесет рост конкурентоспособности розничного предприятия.

В заключение данной главы можно сделать несколько выводов по результатам проведенного исследования:

1. Розничная торговля является основой такой важной сферы общественного воспроизводства как распределение.

2. Формы организаций розничной торговли весьма разнообразны, однако лидирующая роль среди них принадлежит независимым розничным торговцам, на долю которых приходится большинство операций в сфере розничной торговли.

3. В современных рыночных условиях возрастающая роль розничной торговли заключается в воздействии на производителей с целью интенсификации производства товаров, отвечающих реальным потребностям потребителей (с данной целью налажен выпуск товаров под торговой маркой розничного торговца (private label)), с целью повышения соответствия спроса и предложения на данном рынке;

4. Сфера розничной торговли имеет определенную специфику, связанную с особенностями розничных потребителей, особенностями рынка, двойственным характером спроса учитываемого предприятиями розничной торговли, ролью передаточного звена и регулятора рыночных отношений, которые играют розничные торговцы.

5. В связи с упрочившимся положением экономики России и значительным повышением инвестиционной привлекательности сферы розничной торговли особую актуальность приобретает вопрос повышения конкурентоспособности отечественных торговых предприятий.

Все вышеперечисленное обусловило выбор цели данного исследования: разработка научно - методических и практических рекомендаций по эффективному управлению торговыми предприятиями с целью повышения их конкурентоспособности.

Для достижения сформулированной цели следует решить следующие зависящие от нее задачи: проанализировать и раскрыть специфику торговой

отрасли, выявить особенности, отличающие розничную торговлю от других сфер бизнеса и определить факторы конкурентоспособности розничных торговых предприятий с учетом специфики данного вида бизнеса; разработать метод оценки уровня конкурентоспособности розничных торговых предприятий; разработать алгоритм (методологический подход) к управлению конкурентоспособностью розничных торговых предприятий; сформировать метод организации системы распределительной логистики, направленный на достижение конкурентных преимуществ торговым предприятием; разработать метод оценки эффективности управления системой сбытовой логистики розничных торговых предприятий

2.