РАЗЛИЧИЯ В КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОГРАММАХ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ И ПОСТАВЩИКОВ

Различия коммуникационных программ торговых компаний и их поставщиков демонстрируют, что в продвижении товаров торговцы руководствуются несколько иными соображениями, нежели оптовики и производители.

Долгосрочные и краткосрочные цели

Большая часть коммуникаций со стороны поставщиков направлена на создание долговременного образа, или имиджа, продвигаемого товара. Коммуникации, исходящие от розничных торговцев, наоборот, используются в основном для того, чтобы довести до покупателей информацию о различных краткосрочных мероприятиях: распродажах, лотереях и т. п.

Товар и расположение

Когда поставщик рекламирует свой товар, ему по большому счету все равно, где его приобретут потребители. С другой стороны, розничных торговцев не особенно интересует, какие марки у них покупают, лишь бы они приобретались в принадлежащих им магазинах. Такое различие в целях иногда приводит к конфликтам между поставщиками и торговцами, когда производители стремятся реализовать конкретные марки товаров, а торговцы — наиболее прибыльные.

Географический охват

Обычно покупатели стремятся к совершению покупок в магазинах, находящихся неподалеку от их дома или работы. Поэтому большинство розничных торговцев используют в качестве средств коммуникации местные газеты, телевидение и радиостанции. Поставщики же продают свои товары по всей стране, и потому их обращения распространяются по общенациональным телевизионным каналам и печатным СМИ.

Широта предлагаемого ассортимента

Обычно поставщик предлагает и рекламирует относительно небольшое число наименований товаров, что предполагает индивидуальный подход и программу продвижения для каждой марки. Розничные же торговцы предлагают гораздо более широкий спектр товаров, и зачастую их основной целью является краткосрочное повышение объемов продаж. В тех случаях, когда коммуникации компании розничной торговли одновременно относятся к различным товарам или не соответствуют имиджу магазина, они вносят смятение в ряды покупателей.