Целевой рынок розничного торговца

Рынок в традиционном понимании этого слова — место, где встречаются продавцы и покупатели и заключаются сделки. Простейший пример — фермерский рынок, на котором покупатель в случае необходимости приобретает несколько початков кукурузы.

Мы будем определять розничный рынок не как отдельное место, где встречаются индивиды, стремящиеся заключить сделку, а как группу потребителей с одинаковыми потребностями (сегмент рынка) и группу розничных торговцев, удовлетворяющих нужды покупателей с помощью одной и той же формы торговли. Таким образом, розничный рынок может быть определен с точки зрения потребителей (целевой сегмент или целевой рынок) и с точки зрения конкурентов (других фирм, использующих такую же форму торговли).

Нарис. 5.1 приведен пример розничных рынков женской одежды. Слева перечислены различные формы торговли, каждой из которых соответствует определенный набор элементов торговли-микс (см. гл. 2), а в верхней строке — сегменты рынка, в которых они применяются (в рис. 5.1 мы используем те же сегменты фирмы J.C. Penney, что и в гл. 4). Каждый квадрант полученной матрицы представляет собой потенциальный розничный рынок, на котором конкурируют два или более торговцев. К примеру, магазины Limited Express и The Gap, расположенные в одном и том же географическом районе, конкурируют друг с другом в двух квадрантах — среди специализированных магазинов, обслуживающих женщин с традиционными и современными вкусами, a Wal-Mart и Kmart — предлагают товары по низким ценам покупательницам, предпочитающим консервативный стиль.

Этот же рынок можно было представить и по-другому, например расширить перечень форм торговли, добавив фирменные магазины и продажи по телевидению. Вместо сегментирования по стилю одежды можно было применить другие подходы, о которых рассказывалось в гл.

ФОРМА

РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ

Специализи

рованные

магазины

Универмаги

Магазины низких цен

Специализирующиеся на сниженных ценах

Каталоги

СЕГМЕНТЫ (ПО СТИЛЮ В ОДЕЖДЕ)

Рис. 5.1. Различные сегменты рынка женской одежды

ляются розничные рынки (квадранты на диаграмме) в соответствии с критериями формы торговли и сегментирования.

По сути, на рис. 5.1 изображено «поле боя» торговцев женской одеждой, а позиция фирмы на нем характеризует первые два элемента ее стратегии — целевой рынок и форму торговли. К примеру, компания Target сконцентрировала свои усилия на одном розничном рынке — торговле по низким ценам в традиционном сегменте, а в принятой ею стратегии обязательно будут указаны направления распределения имеющихся ресурсов.