Традиционные розничные магазины общего профиля

К числу традиционных розничных магазинов общего профиля относятся универмаги, магазины, торгующие со скидками, и специализированные магазины. За последние 30 лет, однако, появилось несколько новых типов розничных магазинов, торгующих товарами общего профиля, — специализирующихся на одной товарной категории («специалисты в категории»); центры хозяйственных товаров; магазины, специализирующиеся на торговле по сниженным ценам; демонстрационные залы и оптовые клубы.

alt="" />

На рис.

УНИВЕРМАГИ. Универмагами называются торговые предприятия, предлагающие широкий и глубокий ассортимент товаров, предоставляющие высокий уровень обслуживания. Товары в универмагах размещаются в специализированных отделах. К крупнейшим корпорациям США, владельцам нескольких региональных сетей универмагов относятся J.C. Penney, May Company и Federated Department Stores. О принятой в них структуре отношений собственности речь пойдет чуть позже.

Универмаг состоит из отделений, продающих мужскую, женскую и детскую одежду и аксессуары, домашние украшения и мебель, игрушки, бытовую технику (телевизоры, видеомагнитофоны, музыкальные центры), кухонные принадлежности и всякие мелочи. На долю женской одежды обычно приходится более половины всех продаж, поэтому женское отделение подразделяется на отделы — по размерам (для стройных и полных), назначению (спортивная одежда, деловые костюмы, вечерние платья), стилям жизни (консервативный, традиционный, модный) или возрастам (подростки, взрослые).

Каждому отделу отводится специальное место, оснащенное своим кассовым терминалом для учета продаж. В любом отделе есть работники, готовые помочь покупателю. Универмаги зачастую напоминают множество небольших специализированных магазинов, собранных в одном месте.

Уникальность универмагов проявляется в услугах, которые они оказывают клиентам — большинство универмагов предлагают полный перечень сервисных услуг. Затраты на оплату труда работников здесь выше, чем в магазинах других типов, так как численность сотрудников, обслуживающих покупателей, в универмагах значительно выше.

Для развлечения (заманивания) покупателей, в универмагах часто организуют специальные представления товаров, например, выставки во время рождественских праздников. В некоторых магазинах такие выставки-продажи проводятся круглогодично — от «Скоро в школу» до «Прощай, лето».

За последние десятилетия облик традиционного универмага значительно изменился. За некоторыми исключениями, традиционные универмаги отказа-

Менеджеры по закупкам отвечают за поддержание товарной концепции, используемой в бутике Donna Karen, расположенном в универмаге May Company

лись от некоторых отделов. Теперь покупатель уже не может купить себе верхнюю одежду и тут же выбрать холодильник, игрушку, книгу или альбом любимого исполнителя. Все больший акцент делается на одежде и «мягких» товарах для дома (простынях, одеялах, подушках). Отделы игрушек, мебели бытовой техники либо сокращаются, либо упраздняются.

В связи с обострением конкуренции со стороны магазинов низких цен и специализированных магазинов общий объем продаж американских универмагов в последние годы практически не изменился. Первые, кроме более низких цен, предлагают покупателям некоторые марки одежды из тех, что продаются в универмагах. Кроме того, многие покупатели утверждают, что специализированные магазины обеспечивают более высокое качество сервиса и предлагают более широкий ассортимент, чем универмаги.

В ответ на обострение конкуренции универмаги улучшают обслуживание покупателей, вносят изменения в товар-микс (набор предлагаемых товарных категорий) и способы представления продукции. Кроме того что они фокусируются на одежде, универмаги стараются создать уникальный ассортимент товаров под торговыми марками, разработанными самим розничным торговцем и предлагаемыми исключительно в магазинах данной фирмы, например «Stafford» (J. С. Penney) или «Outback Red» (The Limited). Такие марки называют частными, или внутримагазинными.              .

Универмаги создают, также «товарные концепции», нацеленные на определенные группы покупателей, когда менеджеры по закупкам отвечают не за конкретные категории товаров, а за соблюдение концепции в целом.

спортивную одежду для молодых людей. Такая организация заставляет специалистов по закупкам глубже изучать потребности покупателей, ориентирует их на рынок, а не на товар [**].

магазины низких цен. Магазин, торгующий со скидками, — это розничный торговец товарами общего профиля, предлагающий широкий выбор (разнообразие) товаров, узкий ассортимент, ограниченный набор услуг и низкие цены. Такие магазины стараются привлечь покупателей с низким и средним уровнями дохода. Как правило, они предлагают общенациональные марки, но в значительно меньшей степени, в сравнении с универмагами, ориентируются на модные товары.

Магазины низких цен имеют возможность взимать меньшую плату за свои товары, так как они предоставляют ограниченный набор услуг, располагаются в местах с относительно невысокой арендной платой, да и атмосфера внутри этих магазинов поистине спартанская. В таких магазинах основной упор делается на самообслуживание. Покупатели сами набирают товары, кладут их в тележки и везут к кассам, расположенным у входа в магазин. Продавцы или помощники есть только в тех отделах, где их присутствие абсолютно необходимо, — там, где производится печать фотографий, продается электронная техника и ювелирные украшения.

И универмаги, и магазины низких цен содержат примерно одинаковое количество товарных единиц, однако последние стремятся предложить большее разнообразие и менее глубокий ассортимент. По сравнению с универмагами они обычно предлагают меньше различных марок, размеров и т. д. в каждой товарной категории. Можно также выделить категории товаров, которые продаются только в магазинах, торгующих со скидками, но не в универмагах: инструменты, автомобильные запчасти и принадлежности, спортивный инвентарь и товары для садоводов.

Тремя крупнейшими сетями магазинов, торгующих товарами общего профиля по низким ценам, являются Wal-Mart, Kmart и Target (подразделение Dayton Hudson).

Отдельно следует сказать о компании Sears. Ее торговые заведения имеют уникальный формат, сочетающий в себе черты и универмагов, и магазинов низких цен. Широкий выбор товаров, от домашней утвари до вечерних платьев, напоминает магазины, торгующие со скидками, однако размещается это все в торговых центрах, одежды продается достаточно много и, кроме всего прочего, уровень сервиса близок к тому, который предлагают универмаги. Следует отметить, что компания Sears переживает сейчас финансовые затруднения, связанные с 1) конкуренцией с универмагами в торговле модной одеждой и 2) ценовой конкуренцией с магазинами низких цен.

Универмаги сталкиваются с сильными конкурентами в лице специализированных магазинов, предлагающих какую-то одну категорию товара, и с ними же конкурируют магазины низких цен. (О «специалистах в категории» читайте ниже). В ответ на превосходство «специалистов» в области «твердых» товаров (техника, бытовая электроника, автомобильные и спортивные принадлежности) многие магазины низких цен укрепляют свои позиции в торговле одеждой.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ. Традиционный специализированный магазин концентрируется на небольшом количестве товарных категорий и предоставляет высокий уровень сервиса. Площадь такого магазина не превышает 900 кв. м. В отличие от универмагов и магазинов низких цен специализированные магазины фокусируются на очень узком сегменте рынка. Не отличаясь разнообразием, они славятся очень глубоким ассортиментом, разобраться в котором покупателям помогут высококвалифицированные работники. Именно глубина ассортимента, внимание, добросердечное отношение продавцов и привлекают покупателей.

Одними из самых больших сетей специализированных магазинов считаются The Gap и The Limited (одежда), Barnes amp; Noble (книги), Pier 1 (мебель), Zale (ювелирные изделия), Payless (обувь) и Electronic Boutique (программное обеспечение). В фокусе внимания большинства подобных магазинов находятся определенные товарные категории, однако есть среди них фирма, ориентирующаяся на покупателей, предпочитающих европейский стиль жизни (см. пример 2.3))