АТМОСФЕРА МАГАЗИНА

Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение.

Визуальные компоненты

Визуальные компоненты атмосферы магазина — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики.

При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.

ОБЪЕДИНЯЙТЕ ЗНАКИ И ИЗОБРАЖЕНИЯ С ИМИДЖЕМ МАГАЗИНА. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. К примеру, указатель розового цвета в «морском» дисплее, в котором преобладают яркие красные, белые и синие цвета, или зеленый в пастельном отделе свадебных товаров смотрятся как инородные вкрапления.

ИНФОРМИРУЙТЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. В Crate and Barrel, дорогом магазине товаров для дома, около каждого прилавка стоит небольшой белый плакат черным рисунком и ценой. Это в первую очередь средство продажи, апеллирующее к определенным желаниям и потребностям покупателей. Один знак может объяснять, как работает кухонный комбайн, другой сообщает, что скатерть с таким-то рисунком получила первый приз в конкурсе.

Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто товар в повседневной обстановке, наглядно показывают покупателям, как будет выглядеть тот или иной предмет у них дома. Торговцы ведь знают, что покупатели не ограничиваются одной лишь покупкой товара. Их волнует решение проблемы, удовлетворение или признание, которое несет с собой продукт.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ЗНАКИ И ИЗОБРАЖЕНИЯ. Фигурные знаки и изображения — отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.

ОБНОВЛЯЙТЕ ЗНАКИ И УКАЗАТЕЛИ. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам.

ОГРАНИЧИВАЙТЕ ОБЪЕМ ИНФОРМАЦИИ НА ЗНАКАХ. Основная задача знаков — привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОДХОДЯЩИЕ ШРИФТЫ. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же это там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

СОЗДАВАЙТЕ ТЕАТРАЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ. Чтобы усилить впечатление от магазина, многие розничные торговцы используют театральные эффекты, в каждом из которых существует специальный элемент, превосходящий по зрелищности и в то же время координирующий все остальные. Эта роль нередко отводится простым расширениям функциональных элементов, например знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам, яркие, выделяющиеся постеры и фотографии, закрепленные на потолках или стенах. Они могут использоваться для украшения магазина, информирования потребителей или просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила.

Освещение

Хорошее освещение — это не просто имеющиеся в магазине светильники.

ВЫДЕЛЕНИЕ ТОВАРА. Хорошая система освещения должна вызывать восхищение покупателей и в то же время обеспечивать световое разделение различных товаров. Зеленый шелковый галстук должен выглядеть на прилавке так же, как он будет выглядеть в офисе. Освещение призвано служить покупателю. В отделах косметики в универмагах, например, требуется более яркое освещение, чем в большинстве продовольственных магазинов.

Собственно выделение отдельных товаров и конструкций производится путем направления на них пучков света. Такие световые пятна привлекают взгляд и как бы ведут покупателя по магазину, от товара к товару. Для того чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна.

СОЗДАНИЕ НАСТРОЕНИЯ. Когда Грег Феттер покупал себе в универмаге The Broadway костюм, он заметил, что его настроение при переходе из отдела в отдел и из прохода в проход изменяется. Вполне возможно, что некоторую роль в этом сыграла используемая в нем система освещения. Опыт показывает, что неформальное освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности, характерную для отдела мужской одежды The Broadway, дополняемую обстановкой уединения, персональным сервисом и товарами высокого качества. Но когда Грег перешел в отдел спорттоваров — отдел с товарами по более низким ценам, в котором работает меньшее число продавцов, — его настроение изменилось. Освещение здесь было более ярким, холодным и дополнялось интенсивными цветами стен.

ПРИГЛУШЕНИЕ НЕДОСТАТКОВ. Система освещения позволяет «прикрыть» ошибки и устаревшие элементы конструкции магазина. Так в одном из «переросших себя» обувных магазинов, для того чтобы создать дополнительное пространство для хранения товаров, прямо в торговом зале с помощью деревянных стропил был создан дополнительный этаж, который скрывает тщательно продуманное освещение.

Цвет

Творческое использование цвета позволяет улучшить имидж торговца и создает у посетителей магазина определенное настроение. Как показывают исследования, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. В розничной среде с помощью теплых тонов привлекают внимание покупателей (хотя существует опасность, что они могут показаться неприятными и даже отталкивающими). Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (рестораны быстрого питания). Напротив, холодные тона — оттенки синего и зеленого — расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство (например, любых дорогих вещей).