ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ

В США более миллиона розничных торговцев, но ограниченное число торговых институтов. В этом разделе мы расскажем о наиболее общих торговых институтах: традиционных продовольственных магазинах и магазинах общего профиля, новых формах розничной торговли (магазинах, специализирующихся на какой-то одной товарной категории) и внемагазинной торговле.

ПРИМЕР 2.1

Урон*1*», обслуживания "коii.ipH.Hi ir.ipT.i” Nordstorm

Nordstorm, сеть универмагов со штаб-квартирой в Сиэтле, имеет 59 магазинов в штатах Вашингтон, Орегон. Юта, Калифорния, Аляска, Виржиния и Иллинойс. Благодаря выдающемуся обслуживанию покупателей компания является одним из наиболее уважаемых в Америке торговцев модными товарами. Гарантированная возможность без лишних разговоров вернуть не приглянувшийся товар и высокомотивированные, всегда готовые помочь продавцы - все это способствует формированию высокой покупательской лояльности и положительного имиджа компании, обеспечивающей высокое качество как товара, так и сервиса. Вдохновленные успехами Nordstorm, тем же путем, под знаменем «покупатель всегда прав» идут многие другие сети универмагов.

Новый сотрудник Nordstorm должен усвоить одно-единственное правило - он обязан всегда принимать такие решения, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности покупателя. Работники магазинов компании помогают покупателям донести покупки до машины, доставляют товары на дом и в случае необходимости забирают их оттуда же. Более того, они без лишних слое в случае необходимости покупают в магазинах конкурентов и перепродают покупателям необходимые им товары. Клиенты имеют право вернуть любой товар (даже тот, который никогда не продавался в Nordstorm) и получить полноценную замену или деньги. Некоторые покупатели, kohwho, пользуются этим правилом в корыстных целях, но это только укрепляет имидж Nordstorm.

Вот лишь один пример из практики компании. Жена Дона Джонсона, вице-президента American Health Croup, нечаянно выстирала брюки (которые подлежали только химической чистке) от костюма, купленного в универмаге Nordstorm. «Пострадавший» отправился в ближайший магазин компании, чтобы купить новую пару брюк. Продавец обзвонил все магазины сети и даже связался с производителем, чтобы найти подходящую замену, но у него так ничего и не вышло. Тогда он позвонил клиенту и сообщил, что сумма, заплаченная за костюм, будет приплюсована к счету, открытому a Nordstorm на имя Д. Джонсона. Тот был против, потому что сам совершил ошибку. Продавец согпасился, однако ответил, что у его клиента остались лишь бесполезные полкостюма и что магазин найдет возможность возместить неудобство.

Nordstorm оплачивает усилия своих работников, направленные на поддержание высокого уровня сервиса. Продавцы получают комиссионные от сделок, участвуют в прибылях компании, их заработная плата - одна из самых высоких в отрасли. Как правило, ее работники получают заработную плату на 20-50 % превышающую вознаграждение сотрудников фирм-конкурентов. Nordstorm предлагает своим сотрудникам возможности для продвижения по службе, так как на все вакантные должности назначаются только работники компании. Все высшие руководители Nordstorm когда-то начинали работу в компании простыми продавцами.

Источник: Joan Bergman, «Nordstorm Gets the Gold», Stores, January 1990, pp. 44-63; «Why Nordstorm Got There», Stores, January 1990, pp. 75-85; «Why Rivals Are Quaking as Nordstorm Heads East», Business Week, June 15, 1987, pp. 99-100; Ron Zemke and Dick Schaaf, The Service Edge (New York; Plume, 1989), p. 86.

Продовольственные магазины

На рис. 2.1 и в табл. 2.2 представлена структура магазинов продовольственных товаров, данные об их доходах и элементы розничной торговли-микс.

ОБЫЧНЫЕ СУПЕРМАРКЕТЫ. Обычный супермаркет — это продовольственный магазин самообслуживания, предлагающий бакалейные товары, мясо и прочие продукты питания с годовым объемом продаж более $ 2 млн и площадью около

СТРУКТУРА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ МАГАЗИНОВ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ

ДОЛЯ МАГАЗИНОВ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ В ОБЪЕМЕ ПРОДАЖ

2200 кв. м *. В обычном супермаркете предложение каких-либо непродовольственных товаров, например косметических средств, ограничено.

СУПЕРМАГАЗИНЫ И СУПЕРЦЕНТРЫ. За последние

20 лет многие супермаркеты «прибавили в весе» — их торговые площади увеличились, они предлагают расширенный ассортимент товаров.

Супермагазинами называют крупные супермаркеты (площадью от2200до 5500 кв. м), суперцентр — это супермаркет и магазин низких цен общего профиля под одной крышей (как правило, его площадь составляет около 16,5 тыс. кв. м).

Такие магазины позволяют покупателям сделать все необходимые покупки «под одной крышей», однако они расположены несколько дальше, чем обычный супермаркет (обычно на окраине города).

ОПТОВЫЕ СУПЕРМАРКЕТЫ. Оптовые супермаркеты представляют собой магазины, торгующие продуктами питания по низким ценам. Предлагаемый набор

услуг весьма ограничен, а помещения оформлены по принципам рациональности и функциональности, без каких-либо изысков. Существуют различные типы оптовых магазинов. Оптовые супермаркеты с ограниченным набором (так называемые «коробки») предлагают около 1500 видов продуктов (одной марки и единой упаковки), за исключением скоропортящихся и требующих заморозки. Товары выставляются в коробках на обычных транспортных поддонах. Никаких дополнительных услуг в таких магазинах не предлагают. Покупатели сами набирают нужные им продукты и расплачиваются наличными деньгами.

Самый крупный и быстрорастущий тип оптовых супермаркетов — склады с полным набором продуктов, имеющие площадь от 5500 до 7800 кв. м, товарооборот которых достигает $ 30-50 млн в год. В примере 2.2 описывается один из таких суперскладов.

Оптовые супермаркеты с полным набором обычно предлагают товары, известные в общенациональном масштабе (общенациональные торговые марки), по низким ценам, соответственно они получают небольшую норму прибыли (в расчете на объем продаж). Как и обычные супермаркеты, супермагазины и суперцентры, магазины-склады уделяют все большее внимание торговле скоропортящимися и замороженными продуктами, так как эти категории товаров приносят особенно высокую прибыль.

НЕБОЛЬШИЕ МАГАЗИНЧИКИ. Небольшие продовольственные магазины предлагают ограниченный выбор и ассортимент товаров и размещаются в удобных для покупателей местах, их площадь составляет от 330 до 1000 кв. м. Характерная особенность таких магазинов — быстрое кассовое обслуживание. Они представляют собой современную версию популярных ранее магазинов «для мам и пап».

Основное преимущество таких небольших магазинчиков — это их удобство, поэтому они имеют возможность предлагать ограниченный ассортимент товаров и устанавливать более высокие, в сравнении с супермаркетами, цены. Обычно в таком магазине имеется несколько категорий товаров, но в каждой из них присутствует всего одна или две общенациональные марки/размеры/расцветки.

Хотя за последние 30 лет наблюдался значительный рост числа небольших магазинов, объем продаж, приходящийся на их долю, достиг максимума и постепенно начинает снижаться. Основные предлагаемые такими магазинами товарные категории — бензин [§], табачные продукты, пиво, вино, прохладительные напитки и готовые продукты питания.

Небольшие магазины предоставляют потребителям возможность совершить покупки быстро, не тратя время на поиски товаров, как в крупном магазине, и не простаивая в очереди в кассу. Более половины приобретаемых в таких магазинах продуктов потребляются в течение 30 минут после покупки. Небольшие размеры и высокие объемы продаж обусловливают необходимость ежедневных поставок продуктов в такие магазины.

пример г ?

Экlt; траордпнсфный мlt;м~lt;тж