ХАРАКТЕРИСТИКИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ

В США насчитывается более 1 млн розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до крупнейших корпораций, таких как Sears, и все они — неотъемлемая часть американской культуры [†].

Торговля-микс

Самая простая характеристика розничного торговца — это его торговля-микс, т.е. комплекс методов, которые применяет фирма для удовлетворения потребностей покупателей (см. рис. 1.3). Когда мы будем рассматривать деятельность различных торговых фирм, обратите внимание, что каждой из них присущ свой,

уникальный набор элементов торговли-микс. Например, в универмагах, как правило, устанавливаются более высокие цены на товары, так как компании, ими владеющие, имеют относительно высокие издержки, связанные с хранением большого количества модных товаров, предоставлением высокого уровня сервиса и значительным объемом персональных продаж, а также с расположением в удобных (и более дорогих) торговых центрах.

Классификацию розничных торговцев удобнее всего проводить по следующим четырем элементам торговли-микс: тип продаваемого товара, разнообразие и ассортимент, уровень сервиса, предоставляемого покупателям, и цена товара.

Товар

Возможно, вы думаете, что основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, продающие аналогичные товары. Однако данный критерий далеко не всегда позволяет выявить прямых конкурентов. Например, и небольшие магазинчики, и традиционные супермаркеты, и оптовые продовольственные магазины предлагают однотипные товары, но каждый из них привлекает покупателей с разными потребностями.

Оптовые продовольственные магазины, напротив, обслуживают покупателей, для которых первостепенным фактором является цена, а сервис и атмосфера магазина не имеют особого значения.

Степень конкуренции между розничными торговцами зависит не только от близости предлагаемых ими товаров. Необходимо учитывать и разнообразие товаров, и их ассортимент, а также услуги, которые магазины оказывают покупателям.

РАЗНООБРАЗИЕ И АССОРТИМЕНТ. Разнообразие — это число различных товарных категорий, предлагаемых розничным торговцем, ассортимент — число различных наименований продуктов в одной товарной категории. Каждый отдельный предмет, продаваемый в розницу, носит название товарной единицы (ТЕ). Например, товарной единицей является и пачка стирального порошка «Tide», и рубашка «Hathaway» 40-го размера.

Как известно, игрушки продаются и в универмагах, и в специализированных магазинах для детей. Однако универмаги предлагают покупателям гораздо большее разнообразие, так как кроме товаров для детей продают еще и множество других товаров. В специализированных магазинах представлен более широкий ассортимент и большее количество ТЕ. По каждому типу игрушек, например кукол, специалист по закупкам такого магазина закажет больше моделей, различных размеров и марок, чем работник универмага.

Разнообразие часто называют широтой ассортимента, предлагаемого розничным торговцем, а богатство ассортимента, соответственно, глубиной. В табл. 2.1 представлены широта и глубина ассортимента велосипедов, продаваемых в местном велосипедном магазине (специализированном), в магазине фирмы Toys «R» Us (специализирующемся на товарной категории) и в магазине Wal-Mart (магазине общего профиля, торгующем со скидками). Toys «R» Us предлагает три типа велосипедов и имеет меньшее разнообразие, чем специализированный магазин (четыре типа) и Wal-Mart (также четыре типа).

дам. У Wal-Mart самое низкое количество товарных единиц (28) по сравнению с 73 в Toys «R» Us и 169 в велосипедном магазине.

Обслуживание покупателей

Розничные торговцы отличаются друг от друга и по уровню обслуживания покупателей. Например, специализированный велосипедный магазин помогает выбрать подходящий велосипед, подстраивает его под владельца и осуществляет ремонт, a Toys «R» Us и Wal-Mart не оказывают ни одну из этих услуг.

Потребители ожидают от торговца определенных услуг: приема к оплате чеков, наличия парковки, представления товара на витрине и прилавках. За остальные услуги — доставку товаров на дом, оформление подарка — некоторые фирмы взимают с покупателей дополнительную плату. Компании же, ориентирующиеся именно на покупателей, высоко оценивающих уровень сервиса, оказывают большинство подобных услуг бесплатно. Одним из самых ориентированных на сервис торговых фирм США считается Nordstorm (см. пример 2.1).

Цена и затраты на широту и глубину ассортимента товаров и услуг

Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента (как в случае с велосипедами в Toys «R» Us) весьма выгодно для покупателей, но довольно накладно для продавца. Когда розничный торговец предлагает большое количество ТЕ, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как по каждому наименованию товара ему приходится хранить хотя бы несколько его единиц.

Привлекают покупателей и дополнительные услуги, но и они обходятся недешево. Чтобы обслуживать посетителей магазинов на высоком уровне, предоставлять им развернутую информацию, изменять товар в соответствии с запросами клиентов, демонстрировать товары, необходимы дополнительные сотрудники. Комнаты для ухода за грудными детьми, туалеты, примерочные — все это занимает ценные торговые площади, которые могли бы использоваться для хранения и продажи товаров. Различные сроки оплаты товара, возможность получения кредита, расходы на установку требуют финансовых затрат, а ведь на эти деньги можно приобрести быстрооборачивающиеся товары. Поэтому розничные торговцы, предлагающие широкий выбор товаров и / или высококлассный сервис, как правило, должны взимать и большую плату за товары и услуги.