Современные подходы к формированию ассортимента в розничной торговле

Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать.

Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

Конкурентоспособный ассортимент — это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

Рентабельность ассортимента

Каждая товарная позиция по возможности должна быть рентабельной, т.е. размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, коммерсант должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

Оптимизация структуры ассортимента

Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.

Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

Одни предприятия торгуют узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом реализуются исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие коммерсанты привлекают в свой магазин покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и возможностью совершения всех покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке.

В табл.

Таблица 2.3

Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов самообслуживания отдельных форм специализации Формы специализации магазинов Размеры торговой площади, ы до 250 251—650 651—1000 свыше 1000 1 Универсам — ДО 700 700—1000 1001—1500 2 Кондитерские товары до 3000 301—500 3 Товары для детей — до 1000 1001—1500 свыше 1500 4. Товары для молодежи — до 800 801—1200 свыше 1200 5 Товары для женщин — до 1000 1001—1500 свыше 1500 6 Товары для мужчин — до 800 801—1200 свыше 1200 7 Одежда — до 600 601—1000 свыше 1000 8 Обувь до 300 301—500 501—800 свыше 800 9 Хозтовары до 500 501—800 801—1200 свыше 1200 10 Галантерея до 600 601—900 свыше 900 —

Образ товара

Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых:

ОБРАЗ ТОВАРА- ТОВАР + УПАКОВКА +МАРКИРОВКА+ЦЕНА+СЕРВИС.УСЛУГИ

Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

Маркировка — это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) товаре.

Использование теории жизненного цикла товаров при формировании ассортимента

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рис.2.4).

Выход на рынок Рост Зрелость Спад жизненного

цикла

Рис. 2.4. Этапы традиционного жизненного цикла товаров

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации.

А — основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста;

Б —сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В —стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;

Г — тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;

Д — товары, на которые снизился спрос и эта тенденция сохраняется.

Исследования показали, что практически невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарообо- рачиваемости.

Коммерсант должен быть особенно осторожен в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то закупки этого товара можно увеличить до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием о их доступности потребителей.

Контроль за состоянием ассортимента

При поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право.

Полнота ассортимента товаров характеризуется коэффициентом полноты (К„) и рассчитывается по формуле:

где Кп — коэффициент полноты ассортимента магазина на конкретную дату; Рф — фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; РИ— количество разновидностей товаров, предусмотренное обязательным ассортиментным перечнем.

Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может быть больше 1, когда в магазине ассортимент представлен полнее, чем предусмотрено ассортимент ным перечнем. Чем ниже значение этого коэффициента, тем хуже выбор товаров и соответственно магазин несет скрытые потери оборота за счет несовершенных покупок. Кроме этого, такое состояние торговли отрицательно сказывается на имидже данного розничного торгового предприятия. Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента по следующей формуле:

/>' + Я?+...+ р "

?Г Ф Ф Ф ’

Л у ,

Ря П

где Ку — коэффициент устойчивости ассортимента товаров в магазине за период (месяц, квартал, год); Рф, /ф, /ф,..., Р? —

фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Р„ — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; п — количество проверок.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина. Это свидетельствует также о хорошей организации товароснабжения магазина, оптимизации товарных запасов. Кроме того, полнота и стабильность ассортимента товаров магазина являются важными составляющими культуры торговли.

Стратегия реализации товаров, включенных в ассортиментную модель

Для каждого товара, включенного в ассортимент должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает: •

определение объемов и цен реализации; •

выбор методов продажи; •

подбор средств стимулирования и рекламы; •

определение перечня услуг, сервисного обслуживания.

Формирование гибкой ассортиментной модели магазина

С учетом вышеотмеченных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа может быть представлена следующим образом:

Изучение спроса конкретных сегментов рынка Формирование конкурентоспособной модели включение в исключение из ассортимента) товаров + рентабельных - нерентабельных + привлекательных - непривлекатель ных + социально - не пользующихся значимых спросом Гибкое реагирование иа изменение ситуации на рынке

оптимальная ассортиментная структура:

товары из групп А, Б, В, Г, Д

70—85 % до 30 % в товарообороте