Сущность ассортиментной политики и содержание работы по формированию ассортимента

Ассортиментная политика - это система мер стратегического характера, направленная на построение оптимальной ассортиментной структуры выпускаемой продукции, обеспечивающая наилучшее удовле­творение потребностей определенных групп (сегментов рынка) и наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов.

Стратегический подход к разработке ассортиментной политики означает, что любое решение в данной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом перспективных целей предприятия. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях развития предприятия.

Цель ассортиментной политики - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих особенностям спроса конкретных групп покупателей, т. е. ориентация производства на выпуск конкурен­тоспособного набора товаров.

Ассортиментная политика предполагает разработку следующих направлений:

• комплексное исследование рынка;

• сегментация рынка и выделение целевых сегментов;

• изучение специфики требований целевых сегментов;

• определение перспективных видов ассортиментных групп в номенклатуре производимой продукции;

• оптимизация структуры ассортимента (номенклатуры) по показателям широты и сопоставимости;

• введение инноваций в ассортимент предприятия;

• разработку стратегии продвижения товаров на рынок.

Так, задачи инновационной политики решаются в процессе реализации следующих направлений работ:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

• оценку существующих на рынке товаров-аналогов;

• критическую оценку покупателями выпускаемых предприятиями товаров;

• рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях использования товаров;

• решение вопросов о введении или выведении товаров; о диверсификации продукции за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

• разработку спецификаций новых или улучшения существующих продуктов в соответствии с требова­ниями покупателей;

• разработку рекомендаций для производственных подразделений предприятия по количеству, фасону, цене, дизайну, комплектованию, упаковке, сервису и т.

• оптимизацию ассортимента по показателям глубины, сопоставимости (соотношения между предла­гаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, каналов распределения и цен) и обновляемости номенклатуры.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения, как минимум, следующих условий:

• четкого представления о системе и стратегических целях предприятия;

• хорошего знания рынка и его требований;

• четкого представления о своих возможностях и ресурсах (производственных, исследовательских, на­учно-технических, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Разработанная на конкретный период (3-5 лет или более) ассортиментная политика в своей основе, как правило, в течение данного времени остается практически неизменной.

Таким образом, суть процесса формирования ассортимента состоит в планировании и реализации фак­тически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для производства и выведения на ры­нок в соответствии с изменяющимися требованиями потребителей.

Действительно, управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов дея­тельности: научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сер­виса, рекламы и стимулирования сбыта (рис. 9).

Рис. 9.Планирование ассортимента продукции

Задачи планирования и формирования ассортимента заключаются прежде всего в том, чтобы подгото­вить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Это непрерывный процесс, продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения ее замысла и заканчивая изъятием его из товарной програм­мы (рис. 10).

Рис. 10.Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям коммерческой службы предприятия, и прежде всего, отдела маркетинга и отдела сбыта.

Руководители этих служб должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации уста­ревшего товара или снижать цену на него, о введении в ассортимент новых продуктов взамен существую­щих или в дополнение к ним.

Таким образом, ассортиментная политика предприятия увязывает в единую систему все виды работ в сфере разработки товаров, производства и доведения ее до покупателя и является стратегическим направ­лением его работы.

2.