Инновации в ассортименте производственного предприятия

В условиях динамичной конкурентной среды производственные предприятия должны осуществлять адекватную рыночной среде и эффективную товарную политику, которая предусматривает следующее:

• расширение или сокращение номенклатуры производимой продукции;

• модификацию товара;

• производство нового товара.

В связи с этим товарная политика предполагает комбинированную ориентацию на производство из­вестного (выпускаемого) товара, модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении), нового (неизвестного) товара.

Нововведения в ассортименте выпускаемой продукции реализуются на предприятии на основе разрабо­танной инновационной политики.

Инновационная политика - деятельность, направленная на объединение всех видов нововведений и создание на предприятии условий, стимулирующих разработку и внедрение новой, а также улучшение ка­чества производимой продукции при условии повышения рентабельности ее производства и сбыта.

Основная цель инновационной политики - поиск идей по созданию новой конкурентоспособной про­дукции, прогрессивных технологий производства традиционных товаров, обеспечивающих улучшение их качества и удешевление.

Инновации (нововведения) могут осуществляться в различных сферах: в товарах, организационных формах и структуре предприятия, методах сбыта, рынках и т. д.

К новым принято относить следующие товары:

• не имевшие аналогов на рынке до их появления;

• имеющие товары-аналоги по назначению и способу применения, но обладающие значительными усо­вершенствованиями;

• являющиеся старыми для одних рынков, но новыми для данного (товары с рыночной новизной);

• новой сферы применения.

Новизна товара может иметь разную природу, содержание и степень и обусловливается инновациями.

Инновация - это реализация прогрессивного открытия, изобретения, усовершенствования.

Инновация характеризуется следующими составляющими:

• идеей, или концепцией, направленной на удовлетворение потребности;

• совокупностью функций, обеспечивающих удовлетворение потребности;

• решением о внедрении инновации и технологии ее реализации, обеспечивающими результативность новшества в целом.

Последняя составляющая определяется наличием у предприятия знаний и опыта, материалов, оборудо­вания и технологий для реализации новшества в ассортименте.

Различают внешние и внутренние мотивы к инновациям в ассортименте.

К внешним мотивам относят насыщенность рынка существующими товарами, изменения в предпочте­ниях потребителей, угрожающая позициям предприятия политика конкурентов и др.

Внутренними мотивами инноваций, как правило, являются стремление к повышению конкурентоспо­собности товара на рынке, желание уменьшить риск, связанный с низким качеством и узким ассортимен­том товара, выход на новый для предприятия рынок и т. п.

Природа новшеств и содержание их концепции позволяют разделить инновации на 2 вида: инновации технологической природы, инновации коммерческой природы.

Инновация технологической природы изменяет и создает иные условия производства товара и опреде­ляется применением новой технологии, компоненты, ресурса, материала, созданием нового продукта, но­вых изделий, нового физического состояния и т. д. Конкурентное преимущество, полученное на основе технологических инноваций, является более устойчивым, длительным, но при этом более затратным и рискованным.

Коммерческие инновации менее рискованны и затратны, но полученное таким образом конкурентное преимущество менее сильно, длительно и устойчиво, часто - легко копируемо.

Источником инноваций коммерческого характера является в основном рынок, а инноваций технологи­ческого характера - рынок, функциональные и прикладные исследования. Оба источника дополняют, а не исключают друг друга. Эффективным считается соотношение между ними 3:1 - 5:1 в пользу первого, т. е. в пользу стратегии вытягивания нового товара. Эта стратегия отличается непосредственным коммерческим эффектом. Стратегия же, основанная на функциональных и прикладных исследованиях (технологической природы), более затратная и более рискованная, но ориентирована на устойчивое конкурентное преимуще­ство.

Основными этапами процесса разработки и создания нового товара являются следующие:

• генерация, оценка и отбор идей;

• формирование концепции товара;

• экономический анализ концепции товара;

• разработка нового товара;

• опытное производство;

• рыночные испытания и апробация;

• производство и коммерциализация.

Инициатива поиска новых идей может исходить как от производителя (как правило по потребитель­ским товарам), так и по инициативе потребителя (преимущественно по товарам производственного назна­чения - промышленных товаров), но может быть и обоюдной.

Опыт показывает, что для обоснования инновационной идеи необходимо изучить десятки идей и вы­брать одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка.

На предприятии важно создать условия, способствующие выдвижению предложений. Для этого мак­симально упрощают порядок подачи и рассмотрения последних. Можно использовать простейшую форму бланка, который передается специалисту, ответственному за сбор предложений, специально назначенному в каждом подразделении (например, руководителю группы качества).

Используются разные методы генерации идей:

• анализ проблем, связанный с использованием товара;

• метод «мозговой атаки» (метод групповой генерации развития взаимосвязанных идей);

• дискуссия;

• ежемесячные предложения сотрудников отдела сбыта по улучшению качества товара и др.

Оценка идей предусматривает их системный анализ с учетом ключевых факторов (критериев), к их числу относятся следующие:

• возможная прибыльность;

• существующие и возможные конкуренты;

• емкость рынка;

• ресурс капиталовложений;

• уровень патентной защиты;

• трудности материально-технического, технологического, финансового, кадрового и иного характера;

• возможная длительность жизненного цикла товара;

• воздействие сезонных и иных цикличных факторов;

• возможность производства по конкурентной цене;

• возможное отношение покупателей к продукции;

• наличие сегментов внутреннего и внешнего рынков, проявляющих интерес к товару;

• возможный уровень и срок окупаемости данного проекта.

Формирование концепции товара - установление конкретного набора свойств нового товара с учетом обеспечения достижения стратегических целей ассортиментной политики предприятия.

Экономическая эффективность инновационного проекта определяется соотношением получаемого дохода (прибыли) и затрат на его осуществление и его граничными значениями во времени реализации проекта, т.

«Точка начальной безубыточности» фиксирует момент времени, начиная с которого предприятие оку­пает общие издержки проекта.

«Точка глобальной безубыточности» фиксирует момент времени, начиная с которого доходы от сбыта нового товара превосходят общие издержки проекта.

«Точка накопления инвестиционного капитала» фиксирует момент времени, начиная с которого пред-

приятие обладает средствами от реализации нового товара, достаточными для инвестирования в проекты развития предприятия.

Для обеспечения управления инновационной деятельностью требуется наличие специальной структу­ры (подразделения, группы, бюро), координирующей эту работу на предприятии.

Важным свойством любой из структур является восприимчивость к новым идеям и результативность их реализации.

Такими организационными структурами и единицами могут быть межфункциональная команда, под­разделение (отдел) новых товаров, товарный управляющий (менеджер товара), директор (менеджер) по новым товарам, специальная товарная группа (матричная структура, венчурная).

Если предприятие не занимается основательно разработкой и осуществлением инновационной полити­ки, оно может утратить свою конкурентоспособность и безнадежно отстать от конкурентов.

Условиями эффективной инновационной политики являются следующие:

• правильная оценка рыночного потенциала и потребностей потребителей;

• своевременный выход на рынок;

• правильная оценка пробных продаж;

• правильный выбор целевого рынка;

• правильное построение каналов сбыта;

• наличие квалифицированных специалистов для осуществления инновационной политики;

• продуманная сервисная политика;

• оптимальная организационная структура управления инновационными процессами в системе марке­тинга предприятия;

• высокая конкурентоспособность товара (высокое качество, умеренные или низкие издержки на про­изводство и сбыт).

3.