Методы оценки конкурентоспособности

3.1. Методика оценки конкурентоспособности товара

по системе 1111-5555

Конкурентоспособность товаров длительного пользования и технически сложных товаров можно оце­нивать по четырем главным статичным факторам: качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать экспертным путем по двум методам: без учета весомости факторов, с учетом весомости факторов.

По системе 1111-5555,без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наи­худшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, бу­дет иметь оценки 1-2 балла и его конкурентоспособность может быть, допустим 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 = (1 + 1 + 1 + 1), максимальное 20 = (5 + 5 + 5 + 5). Если оцениваемый товар имеет конкурентоспособность равную 5 из 20, то это означает, что он в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.

По оценке экспертов, в мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы. Это фирмы, которые имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла. Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 18 = (5 + 4 + 5 + 4) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости (4 и 4).

Товары скандинавских стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 16 = (5 + 3 + 4 + 4), т.

Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 10 баллов из 20 = (2 + 4 + 2 + 2), т. е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами.

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 бал­лов (3 + 3 + 3 + 3), т. е. они по всем показателям средние. Так, российские телевизоры «Рубин» по качест­ву отстают от «Сони» примерно в 10 раз, а их цена ниже примерно в 2,5 раза. Таким же образом можно произвести оценку конкурентоспособности и отечественных товаров.

3.2. Экспертная оценка конкурентоспособности товаров

(услуги) по баллам с учетом весомости факторов

Для повышения точности оценки следует взвешивать важность, или весомость, каждого фактора кон­курентоспособности. По оценкам исследователей, показателям конкурентоспособности продукции были присвоены следующие значения весомости: качеству товара - 4 балла; цене товара - 3; качеству сервиса то­вара на конкретном рынке - 2; эксплуатационным затратам по использованию товара - 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервисом. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной япон­ской и американской технике эксплуатационные затраты в 3-5 раз меньше, чем по аналогичной россий­ской технике).

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из вы­сококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

При аттестации, сертификации, аудите, оценка может быть как внутренней так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управле­ния конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система бал­лов для оценки (рис. 11).

Рис. 11.Система баллов для экспертной оценки конкурентоспособности товара с учетом весомости факторов с примером оценки фактов

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационная за­траты) балла. Допустим, экспертная группа из 5 человек каждый фактор оценила баллами, приведенными в табл. 4.

Таблица 4.Экспертная оценка факторов конкурентоспособности товара

Окончание табл. 4

Конкурентоспособность товара, определяемая экспертным путем по системе баллов, высчитывается по следующей формуле:

где К_Т - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10 баллов);

n- количество экспертов;

B_ij- экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара;

а - весомость j-го фактора (от 4 до 1);

5 - максимальная оценка фактора.

Таким образом, экспертная группа оценила конкурентоспособность товара в 7 баллов из 10, т. е. у ор­ганизации имеются значительные резервы (30 %) повышения конкурентоспособности товара по всем на­правлениям.

3.3. Методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу

Анализ конкурентоспособности товара по многоугольнику производится в следующем порядке:

1. Устанавливается перечень показателей конкурентоспособности товара.

2. Выбираются (устанавливаются) нормативные значения показателей конкурентоспособности товара.

3. Устанавливается весомость показателей конкурентоспособности товара исходя из стоимости их дос­тижения и важности в обеспечении конкурентоспособности.

4. Выбирается и обрабатывается исходная информация о показателях конкурентоспособности товаров (приоритетного конкурента и анализируемого).

5. Строится многоугольник конкурентоспособности товаров: наружный круг - нормативы, увеличен­ные на 20 % (на случай перевыполнения норматива), внутренние точки на радиальных лучах - приведен­ные значения показателей конкурентоспособности товара.

Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара приводятся в табл. 5.

Таблица 5.Исходные данные по уровню конкурентоспособности товаров (пример)

Интегральный показатель качества товара (полезный эффект) определяется следующими типовыми по­казателями:

• назначения (производительность конвейера, производительность грузового автомобиля, эстетич­ность, удобство, функциональность обуви, физико-химические свойства молочных продуктов и т. д.);

• надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);

• экологичности;

• эргономичности;

• эстетичности (дизайна);

• технологичности;

• стандартизации и унификации;

• патентной чистоты и патентоспособности;

• совместимости и взаимозаменяемости;

• безопасности (механической, термической, электрической, электромагнитной, химической, биологи­ческой, радиационной, пожарной, взрывоопасности);

• сертификационными данными (когда и кем выдан, вид, срок действия).

Каждая группа товаров имеет свои группы конкретных показателей качества.

Интегральный показатель качества сервиса товара у потребителей определяется следующими типовы­ми показателями:

• имидж изготовителя;

• юридическая надежность изготовителя;

• финансовая надежность (устойчивость) изготовителя;

• качество информации о товаре;

• качество упаковки товара;

• качество обслуживания торговой организации;

• качество доставки и установки (монтажа) товара;

• качество гарантийного обслуживания товара;

• качество ремонта (восстановления) товара;

• качество мониторинга и диагностики рыночного механизма и др.

Для построения многоугольника конкурентоспособности товара сначала увеличиваем значения норма­тивов на 20 % (тогда показатели, имеющие фактическое или плановое значение лучше норматива, будут находиться внутри многоугольника). В этом случае увеличенное значение норматива интегрального пока­зателя качества товаров будет равно 4200 (3500 • 1,2), Ц - 190 (160 • 1,2), Кс - 1,2 (1 • 1,2), Зэ - 2400 (2000 • 1,2), Ку - 1,2 (1 • 1,2). Эти значения будут на вершинах соответствующих радиальных лучей многоугольни­ка (рис. 12). Далее на радиальных лучах заносим фактические значения показателей конкурентоспособности товара из табл. 6. (для упрощения в многоугольнике указаны показатели только конкурентов).

Рис. 12.Многоугольники конкурентоспособности товаров

Анализ данных табл. 5 и рис. 12 позволяет сделать следующие выводы:

1. Конкурент опережает рыночные нормативы по ресурсным показателям (цена и затраты на эксплуа­тацию меньше, чем по нормативам), но отстает по всем качественным показателям.

2. Анализируемый образец уступает нормативам и конкуренту по всем интегральным показателям (ча­стные показатели здесь не анализируются).

3. Многоугольник конкурентоспособности позволяет только наглядно представить, но не оценить по­ложения конкурентов и организации-изготовителя по любым, установленным нами, показателям.

4. Многоугольники можно строить по любой группе показателей и любой области, но только одного уровня иерархии. Например, ошибочно с точки зрения свойства иерархичности системного подхода стро­ить многоугольник по следующей группе показателей: качество товара, его надежность, долговечность, цена, прибыль от продаж, так как качество и цена являются факторами (показателями) первого уровня факторов конкурентоспособности, надежность и прибыль - второго, долговечность - третьего.

В литературе можно встретить рекомендации по использованию многоугольника для оценки конкурен­тоспособности товаров. Измерили площади многоугольников и оценили конкурентоспособность. Чем больше площадь, тем лучше, выше конкурентоспособность. Подобная ситуация возможна в двух случаях: когда все факторы влияют на результативную функцию прямо пропорционально и влияние всех факторов на функцию по силе одинаковое. В экономике подобное совпадение случаев исключено. В данном приме­ре с повышением интегральных показателей качества конкурентоспособность товара повышается, а с уве­личением ресурсных показателей, наоборот, падает. К тому же степень влияния (весомость) перечислен­ных показателей на конкурентоспособность разная: по нашей оценке, по Пэ она равна 0,35, Ц - 0,20, Кс - 0,10, Зэ - 0,15, Ку - 0,20 (табл. 6).

Приведенное значение показателя конкурентоспособности товара (П_прив) определяется по формуле

где П, - нормативное или фактическое значение і-го показателя конкурентоспособности товара;

σ_i- весомость /-го показателя конкурентоспособности товара:

Таблица 6.Оценка конкурентоспособности товаров с применением экспертного метода

Если увеличение показателя превышает конкурентоспособность (например Пэ), то показатель конкурента (или анализируемо­го образца) делится на норматив. Если увеличение показателя снижает конкурентоспособность (например, Ц), то норматив делит­ся на показатель конкурента (или анализируемого образца).

По данным, приведенным в табл. 5, конкурентоспособность товара можно определить только эксперт­ным путем (табл. 6), на основе приведенных ранее коэффициентов весомости факторов. Оценку можно упростить, если нормативным показателям уловно присвоить единицу (табл. 6, гр. 3), тогда показатель конкурента по критерию Пэ будет равен 1,03 (3600 : 3500), табл. 5.

Анализ данных табл. 6 показывает, что уровень конкурентоспособности товара конкурента не «дотяги­вает» до требований рынка (норматива - 1) на 4,2 %, а конкурентоспособность анализируемого образца - на 20,5 % (0,795 : 1 • 100 - 100), табл. 6. Изготовителю анализируемого образца необходимо улучшать свою работу по всем направлениям, особенно по повышению качества управления (отставание от норма­тива на 20 %), качества товара (отставание на 15 %) и качества сервиса (отставание от норматива на 10 %). Напоминаем, что основными показателями качества управления являются научная обоснованность управ­ленческих решений (анализ экономических законов, применение научных подходов и принципов, методов и моделей), соблюдение законов организации и принципов управления, адаптивность, синергичность, орга­низованность, влияние факторов времени (скорость, ускорение, продолжительность и др.).

Представленные выше методики оценки конкурентоспособности товаров не исключают возможности использования иных методов. При этом важно учитывать специфику товара и существующие информаци­онные ограничения.