3.2 Оценка конкурентоспособности услуг оператора связи
На рынке г. Новосибирска в рассматриваемый период времени действовали три оператора сотовой связи: ЗАО "Сибирские сотовые системы — 900" (торговые марки "МТС", "Джине"), ЗАО " Вымпелком-Р " (торговые марки 'БиЛайн", "Фора", "БиЛайн GSM") "Новосибирская сотовая связь — 450" (торговая марка "СОТЕЛ"). Наиболее полный спектр услуг ЗАО "ССС-900", поэтому его услуги можно рассматривать в качестве эталона.
Отдельно следует заметить, что приводимое в данном разделе сравнение операторов сотовой связи г. Новосибирска произведено по информации, размещенной на web-сайтах операторов и доступной из других источников средств массовой информации по состоянию на февраль - март 2003 года. Целью данного сравнения была апробация разработанной методики, а не выявление лидера рынка.
В таблице 3.8 приведены основные свойства, характеризующие качество услуг сотовой связи.
В приложении С приведена матрица попарных сравнений значимости составляющих качества услуги сотовой связи и сравнения свойств качества услуги операторов сотовой связи.
Показателя "качество услуги" рассчитывается на основании значений отдельных составляющих качества услуги и их значимости (таблица 3.9).
Как видно из таблицы 3.9, если принимать в расчет только группу свойств услуги, характеризующих ее качество, то наиболее конкурентоспособны услуги ЗАО "ССС-900", а наименее конкурентоспособны услуги компании "СОТЕЛ".
Тем не менее, на выбор того или иного оператора связи влияет еще и качество обслуживания абонентов, и стоимость услуг.
В таблице 3.10 приведены основные свойства, характеризующие качество обслуживания абонентов.В приложении С приведена матрица попарных сравнений значимости свойств качества обслуживания абонентов операторами сотовой связи и сравнение свойств качества обслуживания абонентов операторами сотовой связи. В качестве эталона взято качество обслуживания торговая марка "МТС.
Как видно из таблицы 3.11, если принимать в расчет только группу свойств, характеризующих качество обслуживания абонентов, то наиболее конкурентоспособной является компания "МТС", а наименее — компании "СОТЕЛ" Основным показателем, по которому "СОТЕЛ" "проигрывает" остальным операторам, является доступность услуг.
Оставшийся показатель, определяющий конкурентоспособность услуг сотовой связи — их стоимость. В таблице 3.12 приведено сравнение затрат на услуги сотовой связи различных операторов.
С развитием рынка сотовой связи конкуренция переходит из конкуренции стандартов в конкуренцию операторов. Так, в конце 90-х гг. XX века на одной территории, как правило, работало по одному оператору в каждом из стандартов (NMT-450i, NAMPS/DAMPS, GSM). В начале XXI века доля рынка аналоговых стандартов сокращается очень быстрыми темпами, а на одной территории услуги представляют несколько операторов, работающих в одном стандарте (как правило, GSM-900/1800) [116]. В условиях такой жесткой конкурентной борьбы операторы прибегают все к новым маркетинговым шагам, создавая тарифные планы, предусматривающие дополнительные бонусы в виде бесплатных минут, снижения стоимости разговоров в зависимости от их продолжительности и пр. Все это не позволяет непосредственно сравнивать стоимость услуг различных операторов. Для сравнения стоимости услуг сотовой связи автором работы разработана специальная методика, позволяющая учесть наиболее важные характеристики тарифных планов [117]: -
Ио -интервал округления разговора при тарификации, сек., -
А - абонентская плата, USD/мес, -
Acmm - минимальная скрытая абонентская плата, USD /мес, -
Ва - местное эфирное время, включенное в абонентскую плату, секУмес, -
ИТфоп - средний тариф исходящих звонков на ТфОП, USD /мин. -
-
-
-
На рисунках 3.11 - 3.15 приведены графики, представляющие собой функции затрат на связь при использовании сотовой связи различных операторов [118, 119, 120, 121, 122].
Поскольку основные игроки - "БиЛайн GSM", "МТС" и "Джине", проводят ценовую дифференциацию услуг, предоставляемых абонентам с городскими и федеральными номерами, при определении стоимости услуг также целесообразно учесть данный аспект.
Количество разговоров за определенный период времени, а также их продолжительность, носят вероятностный характер и описываются нормальным распределением:
б)
Рисунок 3.12 - Минимальные затраты на связь при использовании торговой марки "СОТЕЛ" (а - при использовании федерального номера, б -при использовании городского номера)
Продолжительность разговора зависит от сегмента рынка, однако в общем случае, согласно статистическим данным, большинство разговоров по мобильному телефону имеют продолжительность около 40 секунд, т.е. п=40.
При существовании изображенного на рисунках 3.16-3.17 распределения количества и продолжительности разговоров, среднюю стоимость услуг сотовой связи можно рассчитать как произведение математического ожидания объема трафика и функции затрат.
Что касается стоимости первоначального контракта, то этот вопрос был актуален еще 2000 - 2001 гг., когда, с одной стороны доля рынка операторов, работающих в аналоговых стандартах, была сопоставима с долей рынка операторов стандарта GSM, а с другой - когда уровень проникновения был достаточно низким.
В настоящее время, на рынке г. Новосибирска доля операторов стандарта GSM превышает 90%, а технологические особенности данного стандарта позволяют менять оператора в любое время. Наличие pre-paid предложений на рынке делает стоимость первоначального контракта равной 5-10 USD, а систематические рекламные акции, направленные на увеличение продаж, задействуют ценовые инструменты, в частности, снижение стоимости телефона и бесплатное подключение. В данной ситуации операторы сталкиваются как с проблемой "переподключений", когда собственные абоненты приобретают вторую, третью SIM-карту. Рост продаж сопровождается увеличением оттока. На общий же размер абонентской базы влияет, главным образом, стоимость обслуживания.Тем не менее, принимая решение, абонент, как правило, сравнивает все характеристики услуги: и технические параметры, и качество обслуживания, и цену. Различные характеристики имеют разную значимость. В приложении С приведены сравнения кластеров свойств услуг сотовой связи.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: наибольшей потребительской полезностью обладают услуги, предоставляемые под торговыми марками "МТС" и "Джине". Это объясняется как более современным стандартом (GSM 900/1800), позволяющим предоставлять дополнительные услуги, так и более выгодными тарифными планами, обусловленными жесткой конкурентной борьбой внутри одного стандарта. Преимущество ЗАО "ССС-900" обусловлено также более ранним выходом на рынок (временное преимущество) в стандарте GSM, что позволило построить более разветвленную сеть и нарастить абонентскую базу, обеспечивающую "запас прочности". Более высокое качество услуг и обслуживания абонентов дает возможность продавать услуги под торговой маркой "МТС" по более высоким ценам.
Несколько менее конкурентоспособными являются услуги ЗАО "Вымпелком-Р" в стандарте GSM 900/1800. В перспективе, по мере расширения зоны обслуживания, услуги сотовой связи под торговой маркой "БиЛайн GSM" приобретут большую потребительскую полезность за счет повышения качества услуг и качества обслуживания (главным образом, расширение зоны обслуживания и спектра дополнительных услуг и сервисов).
Приблизительно одинаковая потребительская полезность у услуг сотовой связи, предоставляемыми ЗАО " Вымпелком-Р " в стандарте NAMPS (торговые марки "БиЛайн" и "Фора") и ЗАО "Новосибирская сотовая связь - 450" (торговая марка "СОТЕЛ").
Аналоговые стандарты не позволяют внедрять такой же широкий спектр дополнительных услуг, как стандарт GSM. В перспективе сохранится тенденция уменьшения потребительской полезности услуг данных торговых марок.Произведенный сравнительный анализ потребительских свойств услуг трех операторов является одним из этапов разработки стратегии производственной и коммерческой деятельности операторов: его результаты являются исходными данными для планирования спроса и формирования рекламной стратегии оператора. Так, стратегия разработки рекламного сообщения должна опираться на сильные стороны услуг оператора, а стратегия распространения рекламного сообщения должна учитывать относительное положение рассматриваемого оператора (фактическое и целевое) относительно других операторов