3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи
объем информации; -
уровень эмоционально-психологического тона; -
способ привлечения и удержания внимания.
Исходными данными при разработке стратегии являются: 1
Потребности ценности целевой аудитории (значения от 1 (материальные потребности) до 5 (потребность в самоактуализации)). 2
Характеристики услуги (товара) (количество свойств потребительской полезности, которое можно выделить у определенной услуги оператора сотовой связи, ед.) 3
Уровень рыночной конкуренции (значения от 1 (фирма - однозначный лидер рынка) до 4 (выход на сложившийся рынок)).
Перечисленные исходные данные - результат кабинетного исследования рынка услуг сотовой связи.
В зависимости от доминирующей потребности целевую аудиторию рассматриваемого оператора сотовой связи можно условно поделить на две группы: доминирующие потребности - материальные и доминирующая потребность - уважение и самоактуализация.
Таким образом, значения по оси х рисунка 2.9 равны 1 и 4 (5).
Рассматриваемый оператор сотовой связи предоставляет несколько видов услуг: услуги связи, роуминг, продажа и ремонт радиотелефонов, информационно-развлекательные услуги.
Каждая из перечисленных услуг обладает своими потребительскими свойствами. Для разработки стратегии рекламного сообщения рассматривается услуга сотовой связи. В этом случае можно выделить следующие свойства потребительской полезности: -возможности передачи и приема речевой информации; -
возможность разговора по телефону в любое время в любом месте (в пределах зоны обслуживания); -
возможность использовать записную книжку, органайзер и другие функции.
Таким образом, можно выделить 3-4 свойства потребительской полезности услуг сотовой связи.
Рынок сотовой связи г.
Новосибирска представлен четырьмя операторами: ЗАО "ССС-900" (торговые марки "МТС" и "Джине"), ЗАО "Сотовая компания" (торговые марки "БиЛайн" и "Фора"), ЗАО "Новосибирская сотовая связь - 450" (торговая марка "СОТЕЛ"), ОАО "Вымпелком" (торговая марка "БиЛайн GSM"); в ближайшее время ожидается выход на рынок еще одного оператора - ЗАО "Северо-Западный GSM" ("Мегафон"). Более 80% рынка делят между собой ЗАО "ССС-900" и ОАО "Вымпелком". Следовательно, рыночная ситуация характеризуется как олигополистическая, что соответствует значению 2 на оси у.Таким образом, выделяются две точки для ЗАО "ССС-900": А (1;2;3) и В (4 (5);2;3). Первой точки соответствует такой характер рекламного сообщения, как "функциональная реклама (возможно, использование аргумента "цена-качество") с явным или неявным "позиционированием по конкурентам".
Второй точке соответствует такой характер рекламного сообщения, как "трансформирующая или эмоциональная реклама с уникальным предложением в области получения потребителями новых эмоций и опыта, приобщения к культурным ценностям". Хотя и функциональная реклама (возможно, использование аргумента "цена-качество") с явным или неявным "позиционированием по конкурентам" также будет соответствовать точке В.
Первым этапом разработки стратегии распространения является определение количества контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией. Количество контактов с рекламным сообщением до достижения уровня восприятия и порога истощения зависит от таких параметров рекламного сообщения, как: -
ИС - сложность информации, балл; -
НИ - новизна информации, балл (от "О" (реклама известного товара на освоенном рынке) до "3" (формирование нового рынка));
- Э - эмоциональный уровень рекламного сообщения, коэффициент. Для определения оптимального количества контактов можно за основу взять
рекламное сообщение для новогодней рекламной кампании "Мексиканский новый год".
Сложность информации соответствует 4 баллам (рекламное сообщение содержит условия проведения рекламной акции, информацию о призах, способах и условиях их получения).
Новизну информации рекламного сообщения можно охарактеризовать следующим образом: рынок услуг сотовой связи в г. Новосибирске - сформировавшийся, рекламируемая торговая марка - известна.
Новогодние рекламные акции - традиционные для рассматриваемого рынка. Новизна заключается лишь в условиях проведения данной рекламной акции. Таким образом, НИ = 0.Эмоциональный уровень рекламного сообщения соответствует значению "веселье" (Э = 3,5), при среднем уровне эмоционального тона населения в предновогодний 2,9 ("средний интерес") - 3,0 ("консерватизм: согласие на малые перемены при недопустимости больших). В среднем, в предпраздничный период эмоциональный тон населения несколько выше, чем обычно. Таким образом, разница между эмоциональным тоном рекламного сообщения и населения составляет 0,5.
В результате, можно сделать вывод, что количество контактов до достижения порога восприятия составляет 2-3 контактов, до достижения уровня истощения - от 5 до 6 контактов (на основании рисунков 2.15 - 2.16).
Таким образом, переходя к показателям медиапланирования, для новогодней рекламной кампании TRPmin = 4, TRPmax = 6.
Вторым этапом разработки стратегии распространения рекламного сообщения является определение оптимального рекламного бюджета и составление медиаплана.
Для определения оптимального рекламного бюджета необходима следующая информация: 1
Оптимальное количество контактов (TRPmin, TRPmax). 2
Стоимость доступных рекламных носителей (Q, - цена i-ro рекламного носителя, USD). 3
Рейтинг доступных рекламных носителей (TRP1, - количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, размещенном на i-м медиаканале). Данная должна предоставляться рекламными агентствами, либо ее можно получить, проведя собственное исследование.
Задача оптимизации рекламного бюджета может решаться на минимум (минимум затрат при заданном TRP) и на максимум (максимальное TRP при заданном рекламного бюджете) (формулы (2.36), (2.37)). Для примера произведена оптимизация рекламного бюджета новогодней рекламной акции "Мексиканский новый год".
Минимизация рекламного бюджета при заданном количестве контактов
Рекламная информация о новогодней рекламной акции распространяется через такие СМИ, как телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама, пр.
По критерию стоимость за 1000 контактов было выбрано 22 рекламных носителя (таблица 3.9).
(3.13)
лями при минимизации рекламного бюджета 4
Результаты маркетинговых исследований относительно будущих действий конкурентов и соответствующих им затрат на продвижение услуг связи (ad, USD). 5
Прогнозируемые доходы от реализации услуг связи (Ry - доходы от j-ro брэнда в i-й период времени). 6
Норма дисконта (а - процент по размещению денежных средств в ценные бумаги с определенной степенью риска, %). 7
4
Таблица 3.17- Расчет рыночной стоимости брэндов оператора сотовой связи
Наименование показателя Значение, млн. USD Значение при реализации рекламной кампании, млн. USD Исходные данные для расчета стоимости б рэндов Суммарный дисконтированный доход от использования брэнда "МТС" за 5 лет 181,5 181,8 Суммарный дисконтированный доход от использования брэнда "Джине" за 5 лет 109,6 109,8 Суммарные дисконированные затраты конкурентов на продвижение своих услуг за 5 лет 83,0 83,0 Рыночная стоимость акций оператора 95,3 95,5 Рыночная стоимость материальных активов ЗАО "ССС-900" 37,8 37,8 Стоимость брэндов оператора Стоимость брэнда "МТС" 40,6 40,8 Стоимость брэнда "Джине" 29,6 29,7 ИТОГО 70,3 70,5 Реализация новогодней рекламной акции позволит увеличить абонентскую базу и повысит лояльность абонентов. В результате, увеличатся доходы организации в 2004 году.
Таким образом, реализация акции позволит увеличить рыночную стоимость организации на 0,2 млн. USD. Размер рекламного бюджета составляет 54,7 тыс. USD. Следовательно, эффективность рекламной кампании равна 366%, что позволяет сделать вывод о целесообразности ее проведения.