АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА 2.2.1. Формирование ассортиментной политики

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке.

Сегментация рынка — основа ассортиментной политики

Сегментация рынка — это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Основными кри териями сегментации рынка являются: географические (регион, страна, город, район); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов); психологические (национальность, характер личности); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции и др.

Сложно удовлетворить потребности в товаре всех без исключения потребителей, так как они различны в своих требованиях к товару и обслуживанию. Тем не менее потенциальных покупателей можно объединить в определенные группы по некоторым признакам, что и называется сегментацией.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка — один из важнейших инструментов ассортиментной политики, и от того, насколько правильно выбран сегмент (сегменты) рынка, во многом зависит конкурентоспособность предприятия. Так как сегменты нередко задаются группой специалистов, требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента не привело к коммерческой неудаче. Схематично процесс сегментирования представлен в упрощенной форме на рис. 2.2.

А.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность современной ассортиментной политики предприятия

Составляющие ассортиментной политики

Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить схематично следующим образом- Составляю

щие 1 Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов 2. Изучение требований потребителей к товарам, упаховке, методам продажи, сервису, услугам ассорти

ментной 3 Определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия 4 Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов политики 5 Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов 6 Разработка стратегии реализации товаров

Таким образом, активная ассортиментная политики предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Содержание ассортиментной политики

Ассортиментная политика предполагает определенные действия предприятия розничной торговли в соответствии с принципами рыночного поведения.

Рассмотрим условный пример содержания ассортиментной политики предприятия. Открывая частный магазин, предприниматель на основании изучения места его дислокации, конкурентов, своих внутренних возможностей и потенциальных потребителей пришел к выводу о целесообразности торговли продовольственными товарами повседневного спроса.

Таким образом, основной стратегической линией своей ассортиментной политики коммерсант считает обеспечение широкого выбора двух представленных групп товаров, соблюдая при этом принцип устойчивости и обновляемое™ ассортимента товаров.

Ассортиментная политика на сельском рынке должна быть очень взвешенной и учитывать изменения факторов внешней и внутренней среды. Суть ее заключается в предложении сельским жителям устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса с одновременным сосредоточением торговли товарами сложного ассортимента в торговых центрах, универмагах и специализированных магазинах по торговле непродовольственными товарами, находящихся в районных и других относительно крупных населенных пунктах. При этом во всех случаях ассортиментные перечни разрабатываются в соответствии с размерами торговых площадей магазинов и ассортиментным профилем.

Условия разработки ассортиментной политики

Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий: •

четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке; •

хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей; •

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3— 5 лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения. 2.2.2.