Принципы формирования продуктовой политики вуза

Под продуктовой политикой в настоящей раббте понимается сово­купность принципов и стратегий в области продуктов и услуг, обеспечи­вающих стабильный объем продаж и растущий сегмент рынка образователь­ных услуг.

В связи с тем, что вуз является товаропроизводителем и заинтересо­ван в высокодоходной деятельности на рынке ОУ, проблема формирования эффективной политики в отношении продуктов и услуг является для него весьма актуальной. По .мнению У. Зиннурова, в задачи продуктовой полити­ки вуза в сфере образования входят выработка и реализация мер ио повыше­нию качества ОУ, формирование новых ОУ, оптимизация номенклатуры ОУ и их жизненного цикла [61].

Разработка продуктовой политики вуза имеет свои существенные особенности по сравнению с другими товаропроизводителями, что объясня­ется самой спецификой его деятельности:

- вуз является производителем особого вида продукции - образователь­ных услуг и программ;

- образование в силу известных причин должно носить опережающий характер по сравнению с другими отраслям): народного хозяйства;

- в государственном вузе взаимосвязано существуют системы бюджетно­го и внебюджетного финансирования.

Практика показывает, что в настоящее время большинство образова­тельных учреждений при формировании своей продуктовой политики ис­пользуют эмпирические подходы, основанные на собственном опыте и опы­те конкурентов, а также интуиции лиц, принимающих решение. Между тем, представляется необходимой разработка некоторой системы принципов, ко­торые могут использоваться любым вузом при определении собственной продуктовой политики.

Мы полагаем, что формирование продуктовой политики вуза должно осуществляться на основе следующих концептуальных принципов.

1. ГГриниин регулярного мониторинга рынка труда. Степень вос­требованности специалиста, и качество его знаний могут быть определены только на рынке труда, который диктует условия системе профессионально­го образования и определяет критерии качества образования.

Как указывалось выше, одной из функций маркетнша является ана­лиз и прогнозирование тенденций спроса на образовательные услуги, поэто­му нет оснований полагать, что исследовательские службы вузов (в случае их высокой информированности и профессионализма) не соберут необходи-

мую информацию для определения перспективных потребностей об: образовательных услугах с целью выработки адекватной стратегии вуза на рынке образовательных услуг.

Примером, в частности, является исследование рынка груда г. Пензы, в котором проведен сопоставительный анализ выпуска специалистов техни­ческими вузами этого города, потребностей в них 100 крупнейших предпри­ятий города и рейтинг специальностей по данным рекрутинговых агентств [32].

Па рис.4.2.1, представлены результаты этого исследования.

? выпуск специалистов

■ использование специальностей на 100 крупнейших предприятиях

? рейтинг специальностей по данным рекрутинговых агснств

Рис. 4.2.1. Сравнительная диаграмма востребованности инженерных специ альностей в г. Пенза

2. Принцип непрерывных инноваций. Ио мнению И. Шумпеттера, предметом инновации моїут быть продукт, производственный процесс, а также организация, при условии, что они являются новыми и внедрены [62].

С этих позиций в деятельности образовательного учреждения следует

различать продуктовые, организационные и технологические инновации.

Продуктовые инновации связаны с развитием новых видов ОУ - об­разовательных программ, направлений и специальностей, услуг в сфере до­полнительного образования. Для обеспечения нормального функционирова­ния вуза работы в этом направлении должны проводиться непрерывно. Дело в том, что общий объем продаж ОУ по известным причинам, как правило, ограничен. Эти ограничения связаны с потребностями рынка труда, числен­ностью профессорско-преподавательского состава, лимитом учебно­лабораторных площадей и пр. Поэтому необходимо грамотное управление номенклатурой направлений, специальное гей и специализаций, своевремен­ное введение новых и отказ от устаревших.

Для каждого вуза изменение номенклатуры специальностей - доста­точно болезненный процесс. Эго обусловлено тем, что иод определенные специальности сформирован соответствующий профессорско- преподавательский состав, создана соответствующая учебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено с переори­ентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образо­вательных программ. С точки зрения минимизации потерь вуз должен пред­почесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки все­го учебного комплекса.

Работа с продуктом является для образовательного учреждения важ­нейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы.

Б. Дихтль и X. Хершген [50] предлагают следующую классификацию мероприятий но работе с продуктом (рис. 4.2.2.).

Рис. 4.2.2. Направление работы с продуктом

Под модификацией будем понимать изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Моди­фикация продукта возможна с помощью вариации иди дифференцирования.

Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств ОУ, причем прежняя ОУ вузом уже нс предлагается. Вариациями являются замена специализаций у некоторых учебных специальностей, пе­реход на другой уровень обучения (например, с бакалавра на дипломирован­ного специалиста), изменение сроков обучения по различным ОУ в облает дополнительного образования.

Под дифференцированием понимается модификация имеющейся ОУ, приводящая к появлению нового продукта наряду со старой услугой - введение новых форм обучения (очно-заочная, заочная, экстернат); расши­рение спектра специализаций в рамках данной специальности.

Организационные инновации в учебном процессе предполагают создание новых форм его реализации. За последние годы в деятельности го­сударственных вузов появился целый комплекс подобных нововведений. Это и экстернат, и система параллельного образования, и ускоренное высшее об­разование для лиц, имеющих среднее профессиональное образование соот-

встствующего профиля, и трансферное образование, и система второго выс­шего образования.

Технологические инновации включают в себя использование новых методов и технологий обучения. Развитие этого направления в высшей шко­ле проводилось постоянно. В последние годы большинство инновационных процессов в данной области связано с использованием информационных технологии, среди которых применительно к обучению можно выделить следующие [77]:

- компьютерные обучающие программы, включающие в себя электрон­ные учебники, тренажеры, тьюторы, лабораторные практикумы, тестовые системы:

- обучающие системы на базе мультимедиа технологии, построенные с использованием персональных компьютеров, видеотехники, накопителей на оптических, дисках;

- интеллектуальные и обучающие экспертные системы, используемые в различных предметных областях;

- распределенные базы данных ио отраслям знаний;

- средства телекоммуникаций, включающие в себя электронную почту, телеконференции, локальные и региональные сети связи, сети обмена дан­ными и т.д.;

- электронные библиотеки, распределенные и централизованные изда­тельства системы.

С информатизацией образования неразрывно связаны и дистанцион­ные технологии обучения, которые реализуются с помощью специализиро­ванной информационно-образовательной среды, базирующейся на средствах обмена учебной информацией на расстоянии.

Наибольший интерес, несомненно, представляет деятельность обра­зовательного учреждения в сфере продуктовых инноваций, так как именно здесь можно обеспечить «отрыв» от конкурентов, получить временную или

постоянную локальную монополию, увеличить долю соответствующего рынка ОУ.

Продуктовые инновации позволяют вузу увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимосп.ю. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую ОУ имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, вуз может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия пост- временный харак­тер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу). Иногда - постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же ОУ - отсутствие квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме гою, продуктовые инновации могут при­вести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые ОУ, переклю­чающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой пере­распределение рынка.

При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и про­грамм с учетом региональной специализации вузов предпочтение следует отдавать направлениям и специальностям:

- имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона и бизнеса;

- соответствующим экономической специализации и специфике регио­нов;

- имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.

Решение о внедрении новой ОУ принимается на основе ее соответст­вия комплексу требований. Во-первых, данная ОУ должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития вуза; во-вторых, вуз должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, матери­ально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной ОУ. Наконец, реализация новой ОУ должна привести к пози тивным экономиче­

ским результатам. Поэтому нами предлагается система требований для оценки предложений о развитии новых видов ОУ (табл. 4.2.1.).

Таблица 4.2.1.

Система требований для оценки продуктовых инноваций вуза

Некоторые из перечисленных в таблице составляющих носят качест­венный характер, и для принятия решений при альтернативном выборе не­обходимо использовать процедуру экспертной рейтинговой оценки.

Организационные инновации способствуют росту объемов продаж за счет освоения новых сегментов рынка, причем указанный рост во многих случаях достигается без существенного увеличения загрузки учебно­лабораторной базы и потребности в преподавательских кадрах.

Технологические инновации в обучении способствуют повышению эффективности педагогической деятельности и качества образования, ведут к прямому снижению себестоимости оказываемых ОУ. В частности, оценка мировых образовательных систем говорит о том, что дистанционное обуче­ние обходится примерно на 50% дешевле традиционных форм образования [771-

Это достигается за счет существенного сокращения объема аудитор­ных занятий, увеличения доли самостоятельной работы студента с использо­ванием электронных учебников, обучающих программ и других информаци­онных учебных продуктов.

3. Принцип диверсификации. Диверсификация предполагает одно­временное внедрение нескольких или многих нсвзаи.мосвязанных продуктов. Диверсификация в образовании может осуществияться в двух формах:

- горизонтальной - одновременное предложение образовательных услуг по многим учебным направлениям, специальностям и специализациям;

- вертикальной - развитие различных видов ОУ, что в большей степени характерно для сферы дополнительного образования.

Диверсификация деятельности позволяет образовательным учрежде­ниям обеспечить финансовую устойчивость при неблагоприятной экономи­ческой конъюнктуре, поддержать малодоходные или убыточные направле­ния образовательной деятельности за счет других, экономически эффектив­ных, маневрировать ресурсами в рамках организации в отвег на изменение спроса на тот или иной вид ОУ.

Диверсификация профессионального образования обусловила боль­шое разнообразие и разносторонность его развития, расширение ассорти­мента предлагаемых образовательных программ.

Заметим также, что горизонтальная диверсификация можете успехом осуществляться в рамках одной специальности за счет динамичного измене­ния специализаций в подготовке обучаемых. Например, в рамках одной спе-

I

циальности 06 J1 «Менеджмент организации» учебно-методическим управ­лением Министерства образования и науки РФ предлагается комплекс спе­циализации, соответствующих управленческой деятельности в различных сферах - от финансовой до общественного питания и гостиничного бизнеса.

4. Принцип синергии. В свете современных представлений синер­гизм - эго эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоуенлепия различных видов деятельности.

В образовательной деятельности пуза синергетические эффекты мо­гут- проявляться двояко. С одной стороны, объединение различных видов ОУ приводит к новому качеству, не наблюдающемуся у отдельных компонентов. Это относится как к сочетанию специальностей (например, «экономист- юрист», «юрист-математик» и др.), так и к объединению различных уровней обучения, позволяющих реализовать концепцию непрерывного образования. В частности, создание единой системы «колледж-вуз» позволяет получить дополнительный эффект в качестве, эффективности и экономичности обра­зования ио сравнению с автономной реализацией программ среднего и выс­шего профессионального образования. Дело в том, что в такой системе ис­ключается дублирование при изучении дисциплин иа различных уровнях профессионального образования, и в то же время, соединяется фундамен­тальность, присущая вузовскому образованию, с практической направленно­стью, свойственной большинству техникумов и колледжей.

С другой стороны, вуз включает целый комплекс структурных под­разделений, осуществляющих спою деятельность сравнительно независимо. В качестве примера можно сослаться на функционирование отдельных фа­культетов в составе классического университета, взаимодействие которых традиционно носит достаточно вялый характер. Каждый факультет реализу­ет свои образовательные программы, которые «пересекаются», как правило,

только в естественно-научном и гуманитарном циклах. Между тем, именно при активной совместной деятельности различных факультетов могут быть реализованы новые образовательные программы и инновационные учебные технологии.

5. Принцип непрерывности образовании. Главный смысл идеи не­прерывного образования - постоянное творческое обновление, развитие и совершенствование каждого человека на протяжении всей жизни. Это влечет за собой и процветание всего общества. Принцип непрерывности образова' ния применительно к личности означает, что человек учится постоянно, без относительно длительных перерывов.

6. Пришит приближения ОУ. Непременным условием продуктовой политики в сфере образования является обеспечение максимально возмож­ного доступа потенциальным потребителям к ОУ. Однако, подавляющее большинство высших учебных заведений размещено в областных центрах. Поэтому можно утверждать, что на региональных рынках ОУ существуют неразработанные сегменты, освоение которых позволило бы вузу сущест­венно увеличить собственные объемы продаж.

Принцип приближения заключается в упрощении доступа потенци­альною потребителя к ОУ. Данный принцип может быть реализован сле­дующими способами:

- организация филиалов и представительств вузов в местах возможного спроса (в городах и крупных районных центрах);

- создание филиалов кафедр вуза на предприятиях и в организациях;

- развитие системы дистанционного обучения.

В частности, в концепции создания и развития единой системы дис­танционного образования в России, разработанной и утвержденной Госком­вузом РФ а 1995г., указано, что «высшей целью создания и развития систе­мы дистанционного образования является предоставление школьникам, сту­дентам, гражданским и военным специалистам, самым широким слоям пасе-

лсния в любых районах страны и за се рубежами рапных образовательных возможностей» [77].

Следует, однако, учитывать, что создание филиалов и представи­тельств вузов в других населенных пунктах, организация филиалов кафедр ка предприятиях неизбежно приводит к увеличению себестоимости ОУ из-за усложнения управления, командировочных расходов и других причин.

Политика приближения ОУ позволяет вовлечь в учебный процесс следующие категории лиц, которые остро нуждаются в ОУ, но нс имеют возможности получить их традиционным способом в рамках сложившейся образовательной системы. Это - офицеры, увольняющиеся из Вооруженных Сил и члены их семей; молодежь, проживающая в районах, удаленных от областных центров; лица, проходящие действительную военную службу; лица, специфика трудової! деятельности которых не позволяет нм учиться в режиме традиционных образовательных технологий; лица, имеющие меди­цинские ограничения для получения регулярного образования в стационар­ных условиях и др.

Принцип приближения ОУ, с одной стороны, ориентирован на потре­бителя, обеспечивает адаптацию к его запросам, дает каждому обучаемому возможность выбирать и реализовывать индивидуальную траекторию полу­чения образования, а с другой стороны, позволяет вузу увеличить долю на региональном рынке и прибыль за счет роста объемов продаж.

7. Принцип тотального упраалепия качеством. Данный принцип базируется на сформировавшейся к середине 80-х годов концепции TQM («Total Quality Management»). Концепция основана на следующих фунда­ментальных положениях [141]:

- ориентация всей деятельности фирмы на потребителей, от удовлетво­рения требований и ожиданий которых зависит успех фирмы в условиях рынка;

- непрерывное совершенствование производства и деятельности в об­ласти качества;

- комплексное и системное решение задач обеспечения качества на всех стадиях жизненного цикла продукта;

- смещение главных усилий в сфере качества в сторону человеческих ресурсов.

Эти принципы, сформированные первоначально для отраслей мате­риального производства, оказываются вполне применимыми для образова­ния. Многие специалисты полагают, что для оценки и управления качеством образования вполне пригодны международные стандарты качества серии ИСО 9000 [64, 114, 130].

Проблема управления качеством образования в вузе будет подробно рассмотрена ниже; здесь же лишь отметим, что продуктовую политику вуза также следует ориентировать на мероприятия по обеспечению качества, включая:

- подготовку и привлечение высококвалифицированных преподаватель­ских кадров;

- применение новейших методов и технологий обучения;

- широкую информатизацию учебного процесса;

- испол ьзованис современного учебно-лабораторного оборудования;

- использование эффективных процедур тестирования и отбора потен­циальных студентов и слушателей из массы претендентов;

- применение современных и надежных систем контроля п оценки каче­ства знаний, полученных обучаемыми.