Функции и элементы маркетинга в вузе
При рыночной модели экономических отношений в высшем профессиональном образовании важнейшую роль в усилении конкурентоспособности высшего учебного заведения играет образовательной маркетинг.
Сферой маркетинга в образовании выступает нс только плитное обучение, но и образование в целом, поскольку подготовка специалистов на основе бюджетного финансирования является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг.При всей универсальности маркетинга как рыночноориентированного подхода к управлению практическое использование его инструментария существенно зависит от особенностей продукта и специфики рынка, на котором работает хозяйствующий субъект.
Применительно к деятельнос ти вуза маркетинг можно определить как «систему управления рыночной деятельностью образовательною учреждения. направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков -■ в роете кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала» [25].
Маркетинговая деятельность вуза вполне соответствует концепции социально-ответственного маркетинга, которая провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Поэтому маркетинг в высшей школе обычно связывают с понятием «некоммерческого маркетинга» [140, 139].
Под некоммерческим маркетингом понимают, деятельность некоммерческих организаций, которая обеспечивает успешное их функционирование в окружающей среде. Использование маркетингового инструментария в высшей школе, как и любой другой некоммерческой организации, основывается на сопоставлении функций некоммерческих организаций и аналогичных функций, выполняемых коммерческими фирмами.
Оба типа структур производят товары и услуги, решают аналогичные задачи, поэтому можно утверждать, что инструментарий, разработанный в коммерческих компаниях, способствует укреплению рыночных позиций некоммерческих организаций, хотя и нуждается в соответствующей корректировке, обусловленной спецификой отрасли.Среди специфических особенностей сферы высшего профессионального образования необходимо выделить следующие:
- государственные высшие учебные заведения функционирую! В!.! условиях многоканального финансирования, причем соотношение между бюджетными и внебюджетными источниками финансирования непостоянно;
- продуктом высшего профессионального образования, как отмечалось выше, является образовательная услуга, отличающаяся комплексом специфических свойств;
- потребителями (заказчиками) образовательных услуг являются как физические лица, так и промышленные и финансовые компании, а также государство, поэтому маркетинговая деятельность вуза является многомерной;
- для рынка образовательных услуг характерна информационная асимметрия, поэтому маркетинговая деятельность вуза может легко превратиться в интенсификацию коммерческих усилий по отношению к потребителям;
- для в-уза характерна сложность оценки качества образования, так как, во-первых, существует определенный временной лаг меж,'(у моментом получения знаний и практических навыков и моментом их применения на практике, а во-вторых, качество оценивается потребителем с известной долей субъективизма.
Как известно, функциональный маркетинг включает два принципиально разных вида деятельности: исследовательскую и прикладную.
В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы задач:
- исследование спроса на образовательные услуги; «
- исследование коикурсицнн на рынке образовательных услуг;
- отраслевые исследования в сфере образования;
- исследование макросреды вуза;
- анализ внутренней среды вуза.
Цели и содержание маркетинговых исследований систематизированы нами в табл .4.1.1.
Цели и содержание маркетинговых исследований рынка ОУ
государственного вуза
Таблица 4.1.1.
| Направление исследований | Цель | Содержание исследований |
| Исследование спроса на ОУ | Определение целевого рынка вуза | - определение потенциальных потребителей ОУ: - мотивация спроса; - прогнозирование спроса; - сегментация рынка. |
| Исследование конкуренции иг рынке ОУ і J | Получение информации дня формирования конкурентной стратегии вуза | - выявление конкурентов; - анализ продуктовой, ценовой и коммупикаткв- ; ной политики конкурси-] тов; - анализ научно- тсхнического и финан- 'сово-экономичсского потенциала конкурентов; - поиск партнеров для совместных образовательных проектов; - .оценка конкурентоспособности собственных ОУ. |
| Отраслевые исследования в сфере образования | Сбор информации об инновационной деятельности В | - поиск новых образовательных технологий, МС- |
| образовании и управлении высшей ШКОЛОЙ | годов и приемов обучения, образовательных ресурсов; - мониторинг инноваций в управлении высшей школой | |
| Исследование макросрелы вуза | Прогнозирование тенденций развития высшего образования | анализ влияния факторов демографического, экономического, политического, культурного и научного характера |
| | Анализ внутренней среды вуза 1________________________ | Определение конкурентных позиций вуза на региональном рынке ОУ | анализ сильных н слабых сторон вуза, его возможностей и потенциальных угроз |
Методы и процедуры маркетинговых исследований рынка образовательных услуг достаточно широко освещены в отечественных изданиях (см., например, [25, 32, 187]). поэтому далее в нашей работе не рассматриваются.
Прикладной маркетинг включает традиционные инструменты марке- тингого комплекса (так называемый «маркетинг - mix» или «4Р»):
• продуктовая политика;
• ценовая политика;
• сбыт;
• политика коммуникаций.
Эти компоненты системы маркетинга вуза будут рассмотрены в последующих иараірафах этой главы.
4.2.