4.3.1. Анализ методов ценообразования в высшей школе

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений иа рынке ОУ, поэтому можно утверждать, что ценообразование - это существенный элемент общей конкурентной стратегии вуза.

Вузы столкнулись с целым комплексом проблем в этой сфере, основ­ные из которых [70]:

- отсутствие практического опыта ценообразования на ОУ;

- неразработанность соответствующей нормативной базы;

- недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;

- отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на ОУ.

Кроме того, нематериальность ОУ, сложность оценки нх качества по­требителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных ОУ, предла­гаемых разными продуцентами, обуславливают существенный произвол при установлении иены. В итоге в сфере ценообразования на ОУ проявляется эффект оценки качества через цену [88], т.е. цена становится индикатором качества услуги.

В результате складывается ситуация, которую авторы учебного посо­бия [102] охарактеризовали следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговые цепы, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхирибылыюеть отдельных программ, убытки слабых учебных заведе­ний, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие сливок» и перекачку денег из филиалов в столичные ву­зы, финансовые пирамиды, дилетантство директоров образовательных учре­ждений в отношении себестоимости обучения И Т.П.». '

Поэтому весьма актуальной представляется проблема разработки це­новой политики как элемента маркетингового комплекса вуза. Она должна включать процедуры формирования цены па образовательные продукты, ме­

тодики расчета базовой иены ОУ, ценовые стратегии вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынках ОУ.

Очевидно, что ценообразование в сфере образовательных услуг и продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цен на товары и услуги.

Таблица 4.3.1.

Современные методы ценообразования.

Наиболее простыми методами ценообразования на ОУ являются за­тратные, которые базируются на расчете себестоимости образовательной ус­луги, увеличенной на запланированную норму прибыли.

1. Для региональных рынков образовательных услуг характерны неста­бильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных хозяйствую­щих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами при формировании цен на ОУ являются фактические затраты вуза.

2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинго­вые исследования рынка и опросы потребителей.

3. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специ­альных соглашений.

4. Многие вузы в настоящее время не располагают специалистами, кото­рые достаточно профессионально владеют другими методами ценообразова­ния.

5. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юриди­ческими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связан-

пых с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать сс обоснован­ность.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений, которые достаточно подробно обсуждены в вышеупомянутой литературе по ценообразованию:

- при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принима­ется сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услу­гу, поэтому вузы не могут вести гибкую ценовую ПОЛИТИК)' - при снижении спроса иа ОУ моїуг возникнуть затруднения с ее реализацией, и наоборот, при складывающихся позитивных тенденциях в изменении спроса проду­цент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые ре­зультаты за счет использования благоприятной конъюнктуры рынка;

- при применении данного метода ценообразования возникают трудно­сти расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приво­дит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете.

- при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цеп конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между проду­центами минимальна;

- достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себе­стоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличе­ния массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент ссбестои- мости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базо­вому компоненту;

- исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание ква- лимстричсские показатели образовательной услуги;

- коллективный характер предоставления и потребления образователь­ных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.

Принципиально иной подход по сравнению с затратным методом це­нообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантой определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, причем эта оценка производится потенциальным потре­бителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие по­требителем ценности услуги, а нс издержек. Установление цены в этой си­туации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке ОУ связано с известными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные потре­бители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность об­разовательной услуги в силу специфических особенностей последней - не­вещественности, непостоянства качества. Наконец, недостаточные инфор­мированность и квалификация потребителей - также серьезные причины их необъективных оценок возможной цены ОУ. Поэтому основной задачей ву­зовских маркетологов и финансовых менеджеров при рассматриваемом ме­тоде ценообразования является обеспечение большего числа потребителей, готовых заплатить за ОУ ту цену, которая объективнее отражает ее реальную ценность.

В условиях недостаточной компетенции потребителей зачастую вы­ражено проявляется упомянутый выше эффект «оценки качества через це­ну», т.с. потребитель свое суждение о заключении или незаключении дого­ворных отношений с вузом формирует на основе уровня цены на ОУ (доро­

го-хорошо; дешево-«халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации является имидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным програм­мам. В этом случае вуз ориентирует свои цепы не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных про­дуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадле­жащей данном}' субъекту.

Очевидно, что применение методов, ориентированных на конкурен­тов, затруднено при глубокой дифференциации образовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынка принадлежит образовательно­му учреждению, тем меньше его необходимость ориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительность потребителя к цене, гем менее эффективна данная группа методов.

Конкурентные методы привлекают многие вузы, в том числе и своей простотой - нет необходимости содержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса.

В зависимости от конкурентной ситуации на рынке ОУ вузы могут выбирать различные методы этой группы [154]:

• ориентация на средние рыночные цены;

• ориентация на ценового лидера;

• ценовой картель.

В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующих проду­центов образовательных услуг об установлении единых цен.

При всех достоинствах данной группы методов (простота, оператив­ность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашему мнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализу себестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными цепами.

Безусловно, вузы в своей практике используют разные методы цено­образования.

Так. по утверждению авторов работы [100], проводивших исследова­ние ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт - Петербурга, вузы юрода используют все рассмотренные выше мето­ды - затратные, ориентированные на спрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профилыюсти вуза и ряда других факторов.

Нам же представляется неплодотворным автономное использование какого-либо одного метода ценообразования. Безусловно, эффективнее син­тезировать цепу на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [181] (рис. 4.3.1.).

Рис. 4.3.1. «Магический треугольник» ценовой политики.