4.3.2. Механизм ценообразования на образовательные услуги

Выше нами утверждалось, что механизм ценообразования на ОУ це­лесообразно строить на основе суперпозиции трех методов: затратного, ори­ентированного на конкурентов, ориентированного на потребителя.

Концептуально, схема ценообразования в этом случае может выгля­деть следующим образом: иа основе анализа спроса определяется базовая

цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конку­рентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Параллельно на основе принятого норматива рентабельности опреде­ляется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразова­ния выступает в качестве oi ран мнения, т.е. при фиксированной себестоимо­сти опа является нижним порогом цены ОУ. На рис. 4.3.2. представлена блок-схема предлагаемого механизма ценообразования.

Рис. 4.3.2. Блок-схема механизма ценообразования.

Кратко прокомментируем предложенный механизм.

Блок 1. В качестве целей ценовой политики вуза могут выступать:

♦ обеспечение экономической безопасности вуза;

• удержание сегмента рынка ОУ;

• увеличение рыночной доли (повышение конкурентоспособности ОУ). Блок 2. Па этом этапе определяются представления потенциального потре­бителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фо­кус-групп.

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностное ценообразование». Его задача - установление цен таким образом, чтобы обеспечить вузу необходи­мые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения «ценность - затраты».

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ. Все известные методы рас­чета затрат могут быть классифицированы по трем основным признакам (52, 124):

1. характеру используемой исходной информации;

2.

3. характерным особенностям методов.

По первому признаку методы расчета себестоимости подразделяются на три типа:

• расчет по фактическим затратам;

• расчет по плановым затратам;

• расчет по нормам и нормативам.

По второму признаку вес методы расчета себестоимости можно клас­сифицировать на две группы:

• с одной базой распределения затрат;

• с несколькими базами распределения затрат.

Третий признак классификации предполагает выбор в качестве ос­новных для расчета: численности всех обучаемых; численности обучаемых, приведенной к очной форме; штатных нормативов преподавателей; стан­дартных баз распределения затрат; удельной трудоемкости учебного плана.

Заметим, что все перечисленные здесь методы предполагают расчет затрат на реализацию программ высшего профессионального образования. Между тем, сложности возникают чаще при оценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования в качестве ориентиров моїут служить некоторые бюджетные нормативы.

Блок 5. На основе рассчитанной интеїральнон себестоимости или какого- либо ее базового элемента при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. На базе известных маркетинговых алгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкури­рующими вузами и другими образовательными организациями.

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных затрат­ным способом и методом «ощущаемой ценности», а также цен конкурентов. Блок 8. На основе результатов сопоставительного анализа (блок 7) осущест­вляется корректировка цены, найденной методом «ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производится только в меньшую сторону, т.к. «ценностное ценообразование» определяет верхнюю іраницу цепового диапазона.

Характер изменения цены зависит от неновой стратегии, реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения на региональ­ном рынке образовательных услуг.

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратным методом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы за­тратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и пр.).

Блок 9. Данный этап обеспечивает гибкость и адаптивность ценовой поли­тики вуза за счет формирования системы скидок и наценок.

На практике применяются различные виды скидок, в частности:

• при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;

• при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;

• при обучении сотрудников вуза и членов их семей;

• при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;

• при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достиже­ния в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и ірафиков учебной работы, при целевой подготовке специалистов по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополни­тельной подготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностран­ный язык, педагогика и др.).

Па этом же этапе формируется механизм компенсации потерь от ин­фляции.

Рассмотрим далее процедуры и алгоритмы реализации затратного ме­тода и метода анализа ощущаемой ценности образовательной услуги потре­бителем.

Мами предлагается алгоритм реализации затратного метода установ­ления цены, пригодный для любого типа образовательной услуги (рис.4.3.3.).

Рис. 4.3.3. Алгоритм затратного метода ценообразования.

В качестве основной исходной информации для расчета выступают:

■ учебный план данной образовательной программы;

■ нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско- преподавательско го состава (ППС) - количества академических часов., отво­димых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;

■ ставки почасовой оплаты труда ППС (либо информация об оплате тру­да ППС в соответствии с ЕТС и нормах учебной нагрузки на ставку).

Предлагаемый механизм предусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторый коэффициент.

Первоначально на основании отраслевых нормативов устанавливает­ся планируемое количество обучаемых в группе N и средняя почасовая оп­лата труда ППС (С). Затем на основе учебного плана дайной образователь­ной программы определяется общий объем (V) учебной работы в академиче­ских часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, за­четы, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной ра­боты пропорционально количеству обучаемых (N).

После нахождения фонда оплаты труда ППС с помощью соответст­вующих коэффициентов d_y ,d_x и d_a рассчитываются фонды оплаты труда учебно-вспомогательного персонала (У13П), хозяйственного персонала и ад­министративно-управленческого персонала. Найденные значения Ф₎₍ ф_х и Ф_а включают как заработную плату согласно тарифу, гак и все виды поощри­тельных и премиальных выплат. Значения коэффициентов d_y , d_K и d_a уста­навливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финан­сировании (например, для фонда оплаты труда УВГІ - 40% от фонда оплаты труда ППС с поправкой на некоторые повышающие коэффициенты, учиты­вающие техническую оснащенность и вредность выполняемой работы).

Коэффициент , определяющий ставку единого социального налога, устанавливается действующим законодательством.

Планирование прямых затрат на реализацию данной образовательной проіраммьі 3„ и затрат на содержание вуза 3, осуществляется путем установ­ления значений и соответствующих коэффициентов IG и К» зависит от ха­рактера и содержания образовательной программы, структуры и состояния основных фондов образовательного учреждения.

В состав затрат 3„ следует включить:

* затраты па содержание и эксплуатацию активной части производст­венных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе ио дан­ной образовательной программе;

■ затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необ­ходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;

■ текущие учебные расходы;

• канцелярские и прочие расходы.

Затраты на содержание вуза 3, предусматривают:

■ расходы па содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной тех­ники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и нр.).

Очевидно, что ОУ одного уровня могут существенно различаться по себестоимости. Например, реализация программы высшего профессиональ­ного образования по специальности «Лечебное дело» существенно дороже реализации соответствующих юридических образовательных программ из-за необходимости использования при подготовке врачей лабораторного обору­дования. клинической базы, фармацевтических препаратов. Если в такой си­туации применить норматив рентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена па медицинскую специальность будет- значительно выше, что, во- первых, нежелательно в рамках одного вуза, а, во-вторых, существенно по­влияет на спрос.

Нам представляется весьма удачным изложенное в [124] предложение устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себе­стоимости, а фонда заработной платы НПС. При этом указанный фонд явля­ется единой расчетной базой во всей процедуре ценообразования.

Проиллюстрируем рассмотренную процедуру затратного ценообразо­вания на примере расчета цены первого года обучения по программе второго высшею профессионального образования специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» (2002-2003 учебный год).

Исходные данные:

- численность контингента обучаемых - 50 человек;

- средняя ставка иочасовой оплаты труда - 110 р/час;

- общий объем часов учебной работы - 1400 (400 часов аудиторных за­нятий и 1000 часов индивидуальной работы).

Результаты расчета цены приведены в табл. 4.3.2.

Таблица 4.3.2.

Расчет цены обучения одного слушателя затратным методом.

Как указывалось выше, цена ОУ, найденная на основе затратного ме­тода, может использоваться лишь как левая граница ценового интервала, а в качестве базовой выступает цена, найденная методом ощущаемой ценности.

Реализация метода «ощущаемой ценности», т.е. установление цены на основе информации, получаемой от потенциальных потребителей ОУ об их готовности заплатить за данную образовательную услугу некоторую оп­ределенную сумму, основывается на традиционных для маркетинговых ис­следований количественных методах сбора первичных данных, другими словами, на процедурах опроса [45]. Методам опроса присущ целый ряд из­вестных достоинств:

- высокий уровень стандартизации;

- простота реализации;

- возможность статистической обработки результатов с помощью паке­тов прикладных программ.

Процедура формирования цены на ОУ предполагает обычный струк- туризованный выборочный опрос и последующую статистическую обработ­ку количественных данных. Следует выделить ряд основных этапов прове­дения данной процедуры (рис. 4.3.4.).

Определение задачи исследования

Установление цепы на ОУ

Рис.4.3.4. Процедура формирования чеки на ОУ на основе опроса потенциальных потребиге-

Па первом этапе формируются содержание и задачи выборочного ис­следования: вид образовательной услуги, предполагаемый контингент по­тенциальных потребителей, опрашиваемые аудитории и др. Например, при формировании цены на ускоренную программу высшего профессионального образования для лип, имеющих среднее профессиональное образование со­ответствующего профиля, в качестве исследуемых аудиторий должны вы­ступать выпускники техникумов и колледжей, их родители.

Второй этап предполагает разработку анкеты для сбора первичной информации. Различные подходы к составлению анкет достаточно подробно освещены в многочисленной литературе ио маркетингу, поэтому здесь мы ограничимся лишь одним примером анкеты, которая может быть предложе­на родителям выпускников техникумов и колледжей (рис. 4.3.5.). Маркето­логи утверждают, что не следует вопрос о цене ставить «в лоб», т.е. просить опрашиваемого указать стоимость образовательной услуги (об этом ниже мы еще поговорим). Предпочтительнее, в крайнем случае, привести в анкете шкалу цен, чтобы потребителю осталось лишь указать некоторую точку на этой шкале.

1. Собирается ли Ваш сын (дочь) после окончания техникума (колледжа) посту­пать в вуз? - да, нет

2. Если сын (дочь) планирует посіулать в вуз, то какую форму обучения он выбе­рет? - очную, вечернюю, заочную

3. Какую специальность планирует выбрать в вузе Ваш сын (дочь) - отмстить знаком «ю> (приводится перечень специальностей)

4. Готова ли Ваша семья оплачивать обучение сына (дочери) в вузе? - отмстить знаком «х»

О нет, ребенок будет поступать иа бюджет что форму обучения Псын (дочь) должен (на) оплачивать обучение самостоятельно О сущест вуют другие источники оплаты обучения (предприя тия и органи­зации, спонсоры и др.)

Ода. готова

5. Какую максимальную сумму в год Вы готовы заплатить за обучение сына (до­чери) в

О казывается наименование вуза) по выбранной специальности?

(указывается сумма в тыс. рублях)

Рис. 4.3.5. Образец анкеты для опроса родителей выпускников средних про­фессиональных учебных заведений.

Третий этап связан с определением контура выборки, иод которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются еди­ницы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все средние профессиональные учебные заведения региона, имеющие специаль­ности данного профиля, то необходимо иметь список таких учебных заведе­ний, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выбор­ка.

На четвергом этапе решается задача определения объема выборки. Решение этой задачи, как правило, является компромиссом между теорети­ческими предположениями о точности результатов и затратами на их обес­печение.

Из теоретических соображений, вытекающих из теоремы Чебышева, следует, что объем выборки п определяется выражением (56]:

/^г(7.4,)“ ±