4.3.3. Ценовые стратегии вузов на региональном рынке

В практике современного ценообразования используется разветвлен­ная система ценовых стратегий, основные из которых рассмотрены в работах [88, 102, 144, 154].

Ценовые стратегии разнообразны, что вполне объяснимо: вуз как лю­бой хозяйствующий субъект вынужден функционировать в различных ры­ночных ситуациях, что требует от него наличия достаточно широкого набора рыночных инструментов, в том числе и ценовых, а также умения их опера­тивно и своевременно использовать.

Рассмотрим кратко некоторые основные ценовые стратегии хозяйст­вующих субъектов, которые могут быть использованы государственными вузами на рынке ОУ.

1. Стратегии высоких цен. Эту стратегию называют в маркетинге стра­тегией премиального ценообразования.

К стратегии высоких цен относится и стратегия ‘«снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены при введении нового продукта на рынок. Стратегия «снятия сливок» возможна тогда, когда продуцент убе­жден, что имеется круг потребителей, которые готовы приобрести ОУ и по высокой цене.

Стратегия высоких цен может применяться образовательным учреж­дением с целью апробации новой образовательной услуги и сс цены. Если высокая цена дает слишком малый объем продаж, то возможно избиратель­ное снижение цены до уровня, обеспечивающего желаемые финансовые ре­зультаты.

I

Стратегия высоких цен дает позитивные результаты при выполнении следующих условий:

- высокая цена поддерживает образ высокого качества образовательной услуги и имидж вуза;

- наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны потребителей, малочувствительных к цене;

- не наблюдается существенных финансовых потерь из-за снижения объ­ема предоставляемых услуг в физическом выражении;

- имеются значительные входные рыночные барьеры;

- конкуренция на рынке ОУ ограничена.

2. Стратегия средних цен. Является, пожалуй, наиболее типичной стра­тегией для большинства высших учебных заведений.

3. Стратегия низких цен. В настоящее время эту стратегию на рынке ОУ применяют филиалы вузов, слабые негосударственные и государствен­ные учебные заведения, отличающиеся плохой материально-технической ба­зой, отсутствием высококвалифицированного профессорско- преподавательского состава.

Применение стратегии низких цеп возможно с целью обеспечения за­грузки преподавателей, когда вуз не рассчитывает на большой приток сту­дентов и слушателей при более высоких ценах.

Данная стратегам может применяться и при введении новой ОУ на рынок. В этом случае ее называют стратегией «прорыва». Цель стратегии - быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы потре­бителей. ограничение входа на рынок конкурентов.

Стратегия низких цен связана с опасностью генерирования спроса на ОУ, превышающего материально-технические и кадровые возможности ву­за.

А. Стратегия целевых цен. При данной стратегии целевой величиной является определенная сумма дохода, при этом объемы продаж и цены моїут меняться, но запланированный доход должен обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Вуз может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои услуги. В случае роста отдельных видов затрат вуз вместо пересмот­ра цен в сторону увеличения предпринимает специальные меры для стабили-

зоиии цены (увеличение количества лиц в учебной группе, снижение других расходных статей и пр.). К сожалению, высокий уровень инфляции в России практически не позволяет высшим учебным заведениям в полной мере рса- лизопывать данную стратегию.

6. Стратегия изменения цены ОУ внутри жизненного цикла. Эта стратегия имеет много разновидностей:

- плавное снижение цепы ОУ после введения ее на рынок;

- постепенное повышение цены на ОУ после введения ее на рынок;

- сгратегия «пульсирующих» изменений, что, по мнению маркетологов, с одной стороны, стимулирует потенциальных потребителей, а с другой сто­роны, обеспечивает определенные конкурентные преимущества.

Анализ состояния современного рынка высшего профессионального образования позволяет, по нашему мнению, выделить четыре крупные груп­пы вузов:

• Вузы, которые относятся к элите высшего профессионального образо­вания.

• Вузы, которые энергично «раскручивают» свой брэнд. Эти вузы очень динамичны, весьма чувствительны к изменениям спроса на рынке ОУ, за­просам потенциальных потребителей. Их цель - перейти в разряд элитарных или, по крайней мере, максимально приблизиться к ким. Они постоянно в поиске новых форм и методов обучения, перспективных направлений и спе­циальностей, поэтому нуждаются в значительных финансовых средствах на материально-техническое обеспечение, рекламу и пр. Назовем эти вузы «мо­торами».

• Третья группа включает вузы различных профилей, традиционно функционирующие на рынке ОУ. Им принадлежит достаточно большой сег­мент рынка. Большинство из них имеет хорошую материальную базу, соз­данную, как правило, в доперестроечный период; цепы на ОУ - умеренные,

номенклатура направлений и специальностей регулярно изменяется с учетом конъюнктуры рынка. Однако «революционных» изменений в деятельности не наблюдается, поэтому мы решили назвать эти вузы «консерваторами».

• Наконец, четвертую группу вузов составляют мелкие государственные вузы, большинство созданных в последние годы негосударственных высших учебных заведений, огромное число филиалов государственных и негосу­дарственных вузов. К сожалению, основное количество представителей этой группы нс имеют необходимого учебно-методического обеспечения дея­тельности; учебный процесс организован на базе плохо приспособленных, как правило, арендованных площадей; большинство преподавателей работа­ет на условиях совместительства.

Эти вузы проповедуют обычно стратегию низких цен и ориентируют­ся на контингент потребителей, имеющих низкий уровень общеобразова­тельной подготовки. Эти вузы мы называем «аутсайдерами».

Очевидно, что каждой из выделенных четырех групп соответствует своя ценовая стратегия (о чем уже говорилось в ходе представления этих групп).

В табл. 4.3.3. сделана попытка на основе анализа региональных рын­ков ОУ обобщить современную практику формирования стратегий: в ней представлена магрица «группа вузов - ценовая стратегия». Данные этой таб­лицы могут быть использованы при формировании ценовой стратегии вуза.

Таблица 4.3.3.

Матрица «группа вузов - ценовая стратегия».