4.4. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведении (региональный аспект)

Гост внимания к проблеме формирования сильного, способного ока­зывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходи­мым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного дело­вого успеха.

Под имиджем организации будем понимать целостное восприятие ор­ганизации различными группами общественности, формирующееся на осно­ве хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации 1158].

Содержание понятия «имидж организации» включает две состав­ляющие. Первая составляющая является описательной (информационной) и представляет собой образ организации как совокупность всех представлений (знаний) о ней. Вторая составляющая является оценочной и характеризует отношение к организации. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсив­ностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждени­ем. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Та­ким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую

в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом ко­торых она является.

В западной литературе наблюдается тенденция рассматривать имидж в числе факторов, обеспечивающих устойчивые конкурентные преимущест­ва организации, причем эти факторы относят к нематериальным акт-ивам [156J.

Такой подход находит отражение в коммуникационной концепции маркетинга (108], которая базируется на том, что в условиях современного общества главная задача маркетинга - организация грамотных коммуника­ций во всех сферах деятельности организации. Коммуникационная концеп­ция маркетинга опирается иа следующие принципы:

• главенство коммуникационной функции для всех составляющих марке­тингового комплекса;

• ориентация на долгосрочные предпочтения потребителя;

• обеспечение устойчивости организации к внешним воздействиям за счет развития имиджа;

• эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

• функционалыю-сгруктурная организация системы управления имид­жем.

Впервые в отечественной литературе проблема имиджа пуза доста­точно подробно исследована в работе [109J, в которой имидж рассматрива­ется как совокупность составляющих, важнейшими среди которых являются: общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение запро­сов потребителей (абитуриентов и работодателей), инновационный потенци­ал, престиж специальностей, рекламная политика, уровень зарубежных свя­зей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус.

Нам представляется, что авторы указанной работы подошли к анализу имиджа слишком широко, отождествив данное понятие с конкурентоспособ­ностью вуза, что, безусловно, недопустимо.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественно­сти, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Таким образом, организация имеет несколько состав­ляющих имиджа: для каждой группы общественности - спою [1901. Синтез представлений об организации, присущих различным группам общественно­сти, создает емкий образ организации, который будем называть корпоратив­ным имиджем.

Нами предлагается следующая структура корпоративного имиджа высшего учебного заведения (рис.4.4.1.).

Рис.4.4.1. Компоненты имиджа вуза

Имидж вуза у потребителей составляют представления абитуриен­тов, их родителей, других потенциальных потребителей образовательных услуг о качестве образования, получаемого в вузе, о престижности обучения в данном учебном заведении, о его репутации в глазах работодателей, о пре­стижности диплома данного вуза и возможностях трудоустройства после его получения.

Имидж для партнеров складывается из представлений о вузе гех ор­ганизаций, с которыми у высшего учебного заведения складываются парт­нерские отношения в процессе деятельности иа рынке ОУ. Такими органи­зациями являются школы, гимназии и лицеи региона, учебные заведения среднего профессионального образования (техникумы и колледжи), высшие учебные заведения, с которыми вуз реализует совместные образовательные

проекты, другие образовательные организации, кадровые агентства, рекру­тинговые фирмы и пр.

Имидж для госструктур составляют представления о вузе предста­вителей региональной администрации, других органов исполнительной и за­конодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: зна­чимость результатов деятельности высшего учебного заведения для региона, степень участия вуза в региональных научно-технических и социально- экономических программах, выполнение вузом федерального и региональ­ного законодательства, степень удовлетворения потребностей населения ре­гиона в образовательных услугах, открытость пуза для неформальных кон­тактов.

Имидж для бизнес-сообщест ва формируется на основе деловых кон­тактов вуза с представителями крупного, среднего и малого бизнеса региона. Основными элементами данной составляющей имиджа являются инноваци­онные возможности вуза, качество подготовки специалистов для предпри­ятий и организаций реального и финансового секторов экономики региона, степень участия вуза в региональных кластерах и совместных инвестицион­ных проектах, роль образовательного учреждения в переподготовке и повы­шении квалификации персонала предприятий и организаций.

Сониально-культурнын имидж - это представления широкой об­щественности о социальных целях вуза и его роли в социальной и культур­ной жизни общества. Социально-культурный имидж формируется посредст­вом информирования общественности о соответствующих аспскгах деятель­ности вуза, таких как поддержка талантливой молодежи, организация твор­ческих конкурсов и фестивалей, создание школ искусств, проведение мас­тер-классов, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения, поддержка общественных движений.

Деловой имидж складывается из представлений о вузе как субъекте хозяйственной деятельности. В качестве основных детерминант делового имиджа выступают: деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса

в осуществлении образовательной, научно-инновационной и предпринима­тельской деятельности, надежность в коммерческих и финансовых операци­ях, информационная открытость, а также деловая активность вуза, индика­торами которой являются объем продаж, доля рынка, гибкость ценовой по­литики, номенклатура предлагаемых образовательных услуг и продуктов.

Перечисленные компоненты составляют внешний имидж вуза. Одна­ко существуют также представления персонала вуза и студентов о своем учебном заведении и его руководстве. Эти представления формируют внут­ренний имидж вуза, который, соответственно, складывается из двух элемен­тов - имиджа для персонала и имиджа для студентов.

Имидж для персонала определяется представлениями профессорско- преподавательского состава и других сотрудников о своем вузе, о его роли в регионе, об эффективности деятельности администрации учебного заведе­ния. Персонал при этом рассматривается не только как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об учебном заведении для внешних ауди­торий. Основными детерминантами данной составляющей имиджа являются организационная культура (система подбора и подготовки персонала через аспирантуру и докторантуру, система отношений руководства и подчинен­ных на всех уровнях иерархии, система оценки работы персонала на основа­нии принятых в вузе критериев, система вознаграждений, система социаль­ных льгот, фирменный стиль и брендовая политика), социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие личности в коллективе) и корпоративная политика.

Имидж для студентов формируется из их представлений о престиж­ности обучения в данном вузе, о качестве образования, получаемого в нем, о возможностях использования материально-технических и информационных ресурсов вуза, о перспективах трудоустройства после завершения учебы, об организации досуга на базе вузовских социально-культурных и спортивных объектов. Здесь также, как и в случае с персоналом, следует иметь в виду,

что студенты и слушатели высшего учебного заведения являются одной из ключевых групп общественности, формирующих информацию о вузе для субъектов внешней среды.

Таким образом, можно утверждать, что структура имиджа вуза имеет иерархическое сіроение (рис.4.4.2.). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответ­ствующего вклада (с учетом приоритета) элементов нижнего уровня по от­ношению к элементу' верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обу­словлено тсм, что элементы одного уровня характеризуются разной степе­нью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответ­ствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

На основе предложенной иерархической структуры может быть сформулирована алгебраическая модель имиджа вуза, основанная на прин­ципе интеграции информации, используемом для описания процесса форми­рования впечатлений [158]:

*-i

где R - реакция индивида, представляющая для нашего случая оценку им полною впечатления (имиджа) о вузе;

Sk-компоненты имиджа (к =1,2,..., п)

Ф (Sk) - шкальная оценка компоненты Sk;

Wk - весовой коэффициент значимости компоненты Sk.

В настоящее время формирование имиджа является ключевой про­блемой коммуникационной политики вуза, т.е. имидж выступает как интег­рирующий элемент в системе инструментария коммуникационной деятель­ности (рис.4.4.3.).

І у|Х»ЄИЬ

Il уровень »ov -оненгы

МЬЛф- k.UiXU м др

III уро- KKV

pw

Рис.4.4.2. Иерархическая структура имиджа вуза (факторы приведены выборочно)

X

:х_:

PR

Рис .4.4.3. Имидж КОК НИТЄГ|Чір)КІІІІИЙ лкемені всисісмс жктрунсикрім комму- НЮЫИКОЛПОв ПОЛИТИКИ nyu

Безусловно, важнейшая роль в формировании имиджа высшего учеб­ного заледени и принадлежит связям с общественностью как элементу ком­плекса Марксі хні оных коммуникаций. Public relations, в дальнейшем PR. это «одна из функций управлення, Способствующая установленню взлимопони* малин, расположения и согрулннчсства между организацией и се общест­венностью» [23). Как утверждают специалисты по ейлзям с обшестэенио- стмо. если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо оттого, каким бы мы его хоткли ви­деть [В9|.

Проанализирован и обобщив направлення деятельности высших учебных заведений, нуждающейся в PR - поддержке, можно определить Не­ли и задачи РК - дентелі.пое-іи учебного заведения следующим обратом:

1. Структуризация коммуникационного пространства учебною завели- ния.

2. Паблисити (создание излссгноегк) учебного заведения.

Рис.4.4.3. Имидж как интегрирующий элемент в системе инструментария комму­никационной политики вуза

Безусловно, важнейшая роль в формировании имиджа высшего учеб­ного заведения принадлежит связям с общественностью как элементу' ком­плекса маркетинговых коммуникаций. Public relations, в дальнейшем PR, это «одна из функций управления, способствующая установлению взаимопони­мания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общест­венностью» [23]. Как утверждают специалисты но связям с общественно­стью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы его хотели ви­деть [89].

Проанализировав и обобщив направления деятельности высших учебных заведений, нуждающейся в PR - поддержке, можно определить це­ли и задачи PR - деятельности учебного заведения следующим образом:

1. Структуризация коммуникационного пространства учебного заведе­ния.

2. Паблисити (создание известности) учебного заведения.

3. Взаимодействие с федеральными и региональными органами управле­ння образованием, а также с местными органами власти (отношения с госу­дарством; образовательное лобби).

4. Взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен ин­формацией; реализация совместных образовательных программ).

5. Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия).

6. PR - поддержка региональной политики учебного заведения (отноше­ния с регионами).

7. Взаимодействие с бизнесом.

8. Фаидрейзинг (сбор средств иа образовательные цели).

9. Создание новых общественных организаций в сфере образования; уча­стие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышлен­ников).

10. Работа с потребителями (реальными и потенциальными).

11. Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).

Пути решения многих из перечисленных задач достаточно освещены в отечественной и зарубежной литературе. Поэтому мы остановимся лишь иа одной которая, с одной стороны, мало исследована, а с друг ой - чрезвычайно актуальна для формирования позитивного имиджа высшего учебного заве­дения. Речь идет о сотрудничестве, точнее, о социальном диалоге вузов и бизнеса.

Современные модели социального партнерства вузов и бизнеса пре­дусматривает консолидацию интересов и ресурсов сторон ио ряду направле­ний.

1. Формирование содержании профессионального образования.

Основными материалами при определении содержания подготовки

специалистов являются:

• государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по данному направлению (специальности);

• региональные и вузовские требования к содержанию подготовки по на­правлению (специальности);

• требования крупных корпоративных потребителей выпускников данного направления (специальности).

Поэтому проблемой вуза является обеспечение гибкого сопряжения государственных нормативов и потребностей потенциальных работодателей. Эта проблема может быть успешно решена на основе правильно построен­ной модели специалиста, представляющей систему профессиональных задач, к работе над которыми должен быть готов специалист. Поэтом)', осуществ­ляя заказ на качество профессионального образования, социальный партнер должен быть готов к формированию такой системы профессиональных за­дач.

2. Управление качеством профессионального образования.

При управлении качеством образования прогрессивной является кон­цепция «соответствие применению», поскольку она ориентирована на нужды потребителей образования и предполагает постоянный диалог «производи­тель образовательных услуг - потребитель».

При этом представляется целесообразным, чтобы вуз оценивал каче­ство образовательных программ и условия их реализации, а результатив­ность освоения программ определялась по оценкам потребителей выпускни­ков.

Безусловно, наиболее перспективной представляется концепция «со­ответствие скрытым потребностям», предполагающая удовлетворение нужд потребителей кадров ранее, чем они осознают эти нужды. Реализация этой концепции возможна лишь в рамках сотрудничества социальных партнеров и требует мощного маркетингового инструментария для прогнозирования динамики изменения потребностей регионального рынка труда и тенденций развития соответствующих областей науки и техники.

3. Профессиональная адаптация выпускников вузов

Для современного рынка груда молодых специалистов характерно противоречие между традициями высшего профессионального образования и потребностями потенциальных работодателей. В настоящее время очень быстро изменяется номенклатура рабочих мест и постоянно растет спрос на специалистов высокой квалификации. При этом каждая организация заинте­ресована получить специалиста с минимальным сроком адаптации его к производственным условиям.

Реакцией на такую ситуацию является создание специализированных структур, занимающихся подбором кадров для организаций из числа студен­тов старших курсов, их специализированной подготовкой с учетом требова­ний работодателей и адаптацией к условиям конкретной организации. Такие структуры, создаваемые, как правило, совместно крупными корпоративными потребителями кадров и вузами, призваны помочь организациям решить кадровую проблему, а также соединить интересы бизнеса, молодых специа­листов и высших учебных заведений. Подобные структуры способствуют формированию у выпускников вузов бизнес-менталитета, профессиональной и корпоративной культуры.

4. Совместные образовательные и научные проекты

Крупные корпорации традиционно выделяют средства на конкретные образовательные и научные программы, которые реализуются совместно специалистами корпораций и преподавателями вузов. Совместная научная и образовательная деятельность выгодна обеим сторонам. Во-первых, участие в проектах, финансируемых бизнесом, способствует повышению квалифика­ции преподавателей вузов. Во-вторых, происходит обмен знаниями между специалистами, занятыми в корпорациях, и преподавателями вузов. Нако­нец, многие сотрудники корпораций принимают непосредственное участие в учебном процессе.

Крупные научные проекты, связанные с наукоемкими исследования­ми, часто проводятся в рамках консорциумов, образуемых бизнес­

структурами и вузами. Вузы, как правило, являются ключевыми звеньями подобных альянсов, что ведет к серьезным структурным и организационным изменениям в сфере высшего профессионального образования. Научно- образовательные консорциумы стимулируют создание так называемых «предпринимательских» университетов, характеризующихся рыночным по­ведением и управлением. Такой ориентированный на рынок вуз заинтересо­ван в тесном сотрудничестве с частным бизнесом, нацелен на коммерциали­зацию научных исследований.

5. Финансирование высшего образования

Одним из направлений обеспечения экономической, безопасности ву­зов является консолидация ресурсов субъектов социального партнерства - вузов и работодателей. Характерно, что ресурсы социальных партнеров мо­гут использоваться в различных формах:

• финансовые ресурсы (прямые инвесгиции социальных партнеров в про­фессиональное образование);

• материально-технические ресурсы (предоставление помещений, лабора­торной базы, технологического оборудования для проведения учебных занятий, производственных практик, курсового и дипломного проектиро­вания);

• интеллектуальные ресурсы (включение в учебный процесс интеллекту­альной собственности социальных партнеров);

• кадровые ресурсы (использование в высшем профессиональном образо­вании кадрового потенциала субъектов социального взаимодействия - предприятий и организаций реального и финансового секторов экономи­ки).

6. Создание корпоративных университетов

Корпоративный университет сегодня - это выстроенная система внутрифирменного обучения, объединенная единой концепцией и методоло­гией, разработанная для всех уровней руководителей и специалистов в рам­ках миссии и стратегии развития компании.

Существуют два базовых подхода к созданию корпоративного уни­верситет:

• сотрудничество с вузами или специализированными консалтинговыми фирмами;

• формирование самостоятельной образовательной структуры.

На практике большее распространение получил вариант взаимодейст­вия е государственным или коммерческим вузом, так как, во-первых, вузы могут предоставить необходимую материально-техническую, методическую и информационную базу, а, во-вторых, сотрудничество вуза и компании приводит к взаимному обогащению знаниями: специалисты которые будут вести курсы, получают апробированную методику обучения, а вуз, в свою очередь, приобретает доступ к информации, накопленной компанией.

7. Мониторинг потребности хозяйствующих субъектов в услугах выс­шею профессионального образования

Основными задачами мониторинга являются:

• изучение тенденций развития экономики России и влияния на него меж­дународного рынка груда;

• анализ ситуации в сфере кадрового обеспечения предприятий и организа­ций региона и тенденций в изменении требований к квалификации персо­нала;

• исследование спроса хозяйствующих субъектов на образовательные услу­ги;

• изучение рынка труда и рынка образовательных услуг, разработка меха­низмов их взаимодействия.

Для решения указанных задач необходимо исследование не только структуры образовательного пространства региона, но и тенденций измене­ния профиля промышленной среды, принципиально влияющих на рынок труда. Из-за отсутствия релевантной информации вузу для выполнения ука­занной аналитической работы требуется получать оперативную информацию

непосредственно от потребителей кадров, что еще раз подчеркивает необхо­димость взаимодействия вузов и бизнеса.

В заключении нами приводится механизм управления имиджем выс­шего учебного заведения (рис.4.4.4.).

Рис.4.4.4. Механизм управления имиджем вуза