2.2. Концепция конкурентоспособности высшего учебного заведения

При изложении концепции конкурентоспособности вуза мы будем исходить из принятого выше постулата, что высшее учебное заведение есть деловая организация, которая выступает оператором на рынке образователь­ных услуг и подчиняется гем же правовым и хозяйственным нормам, что и другие участники рынка.

Заметим, что проблема конкурентоспособности вуза чрезвычайно скудно освещена в литературе. Здесь необходимо отметить работу [109], в которой конкурентоспособность образовательного учреждения ассоциирует­ся с сто имиджем как составной частью нематериальных активов. Поэтому, по мнению авторов, задача обеспечения конкурентоспособности высшего учебного заведения сводится к поддержанию имиджа с помощью маркетин­говых и организационно-экономических инструментов. Представляется, что такой подход в какой-то степени уместен для широкоизвестных вузов (о чем, кстати, говорят и авторы работы), однако, и для этой категории вузов суще­ствуют трудности в сохранении и увеличении доли рынка.

В работе 10. Борисовой и Н. Тихомировой [26J, посвященной анализу конкурентоспособности образовательного учреждения, сформулированы оп­ределения конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов как товара и конкурентоспособности образовательного учреждения: «конкурен­тоспособность толара - способность образовательных услуг и продуктов быть проданными на образовательном рынке в присутствии аналогичных то­варов. Определяется, в основном, характеристиками образовательных услуг и продуктом (ценой, качеством, сервисом)»; «конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала образовательного учреждения, обеспечивающего воз­можность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях кон­курентной борьбы. Определяется как совокупность конкурентоспособности образовательных продуктов и услуг, а также управленческого, кадрового, технического и др. потенциалов образовательного учреждения».

В приведенном определении конкурентоспособности образовательно­го учреждения, как и в ряде определений конкурентоспособности организа­ции, процитированных нами в п.2.1., при анализе теоретической базы конку­рентоспособности, данная категория сводится к конкурентоспособности производимых вузом образовательных услуг и к наличию некоторого сово­купного потенциала образовательного учреждения.

Попытка определить содержание и структуру потенциала вуза содер­жится и в статье [167], где авторы называют этот потенциал «конкурент­ным»: «конкурентный потенциал ВУЗа - это интегральный показатель, оп­ределяемый такими комплексными показателями, как квалификация профес­сорско-преподавательского состава ВУЗа, развитость его научно- методической и материально-технической базы, широта охвата областей подготовки и качество подготавливаемых учебным заведением специали­стов».

Это определение, как и предыдущее, грешит, по нашему мнению, от­сутствием полноты и комплексности. Авторы, ВЫДСЛЮ1 такие, безусловно, важные элементы как кадровые, материально-технические ресурсы и интел­лектуальные ресурсы, продуктовую политику, качесгво образования, вне но­ля зрения оставляют финансовые возможности вуза, его маркетинговый комплекс, систему управления учебным заведением и др.

Наша позиция по проблеме конкурентоспособности высшего учебно­го заведения может быть сформулирована следующим образом: в рыночной модели образовательной системы вуз выступает как производитель смешан­ного блага, поэтому' подходы к определению его конкурентоспособности аналогичны тем, которые используются при анализе конкурентного положе­ния организаций, функционирующих в других сферах материального и не­материального производства. Отличия состоят лишь в специфике факторов, определяющих конкурентоспособность. В связи с этим нами предлагается следующее определение конкурентоспособное! и вуза: «Копкурснтоспособ-

ностъ - это характеристика высшего учебного заведения, определяющее долю релевантного рынка образовательных услуг, принадлежащую данному вузу, и возможность препятствовать перераспределению этого рынка в пользу других субъектов».

Нам представляется, что предложенное определение является доста­точно универсальным и инвариантным по отношению к отрасли, в которой осуществляет свою деятельность хозяйствующий субъект. Оно учитывает релятивизм данной категории и се динамический характер.

Таким образом, конкурентоспособность вуза означает его способ­ность работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющих­ся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде, а лучше - с позитивной динамикой. Другими словами, можно утверждать, что конку­рентоспособность является ведущим показателем производственно- экономической деятельности вуза, определяющим его настоящее и перспек­тивное состояние на рынке образовательных услуг.

Рассмотрим далее основные атрибуты, присущие этой категории. Безусловно, важнейшим компонентом конкурентоспособности любой обра­зовательной организации является конкурентоспособность образовательных услуг, ей производимых. При этом прежде всего следует остановиться на разделении содержательной стороны таких понятий как конкурентоспособ­ность образовательной организации и образовательной услуги.

Представляется существенным то обстоятельство, что конкуренто­способность ОУ исследуется в пределах временного отрезка, соответствую­щего длительности жизненного цикла услуги и в соответствии со специфи­кой конкретного этапа цикла. При анализе же конкурентоспособности обра­зовательного учреждения анализируется менее определенный период, дли­тельность которого зависит от целей исследования. Во-вторых, конкуренто­способность ОУ - это характеристика каждой конкретной образовательной услуги, а при оценке конкурентоспособности образовательного учреждения принимается во внимание весь спектр реализуемых образовательных про­

грамм. Наконец» анализ конкурентоспособности образовательной организа­ции может быть проведен в рамках самой организации» а оценка конкурен­тоспособности ОУ - прерогатива потребителя.

Наши представления об образовательной услуге как локальном пред­мете исследования позволяют выделить ряд постулатов, безусловно важных для экспликации понятия «конкурентоспособность ОУ» и определения ею места среди других категорий, определяющих образовательную услугу:

1. конкурентоспособность ОУ - это мера ее привлекательности для по­требителя;

2.

3. состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида ОУ, так и типа ее иофсбителя;

4. конкурентоспособность ОУ как экономическая категория имеет реля­тивистскую природу, так как рассматривается относительно конкрет­ного рынка и конкретного аналога;

5. имеет смысл говорить о конкурентоспособности лини» той ОУ, кото­рая уже обладает какой-то долей рынка.

На основе данных постулатов можно сформулировать следующие достаточно очевидные утверждения.

• Полностью конкурентоспособной может быть признана только такая ОУ, которая обладает различными по своей природе показателями, нс усту­пающими (по крайней мере) соответствующим показателям услуги, находя­щей спрос а условиях конкрет ного рынка.

• Осінню» для оценки конкурентоспособности ОУ должно являться комплексное исследование рынка образовательных услуг методами совре­менною маркетинга, что позволит правильно оценивать место анализируе­мого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками ОУ реальных и возможных субъектов рынка.

• Каждая потребность, в том числе в сфере образования, характеризует­ся совокупностью параметров, описывающих область се существования и

содержание необходимою полезного эффекта. Для того, чтобы рассматри­ваемый вид ОУ был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для потребителя, он должен обладать комплексом соот­ветствующих параметров. Можно считать идеальным случай, когда сово­купности параметров ОУ и параметров потребностей, совпадают. Поэтому при проектировании ОУ образовательное учреждение должно максимально точно прогнозировать потребности потенциального потребителя.

В литературе можно встретить трактовку конкурентоспособности как синонима качества. Нам представляется некорректным отождествление этих понятий даже в первом приближении.

Во-первых, конкурентоспособность любого продукта, в том числе и ОУ, определяется совокупностью только тех его свойств, которые представ­ляют интерес для потребителя, а прочие характеристики, выходящие за ука­занные рамки, при оценке учитываться нс должны, т.е. показатели ОУ, от­ражающие ее эффект для продуцента (образовательного учреждения), часто не представляют интерес для потребителя.

Во-вторых, необходимым элементом определения уровня качества является сравнение с некоторой эталонной мерой. Если же говорить о кон­курентоспособности, то для ее оценки необходимо определить параметры анализируемой ОУ, параметры аналога (конкурента) и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнит!» полученные показатели.

В-третьих, анализ качества, выполненный в соответствии с дейст­вующими нормами, заданными, в частности, государственными образова­тельными стандартами, еще не дает оценки степени конкурентоспособности ОУ. Последняя определяется лишь в процессе реализации ОУ, т.е. зависит от реакции потребителя.

Отмстим также, что определяемые совокупностью свойств ОУ ее ка­чество и конкурентоспособное^ проявляются в разных сферах. Качество ОУ закладывается в сфере ее проектирования и производства и обнаруживается

в процессе итоговой аттестации и трудовой деятельности выпускаемых спе­циалистов. Конкурентоспособность ОУ может быт ь установлена лишь в ре­зультате сс реализации. Таким образом, у категорий «качество» и «конку­рентоспособность» имеют место разные сферы проявления.

Наконец, конкурентоспособность - это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурентность. При неизменных качественных характерисгиках ОУ се конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой.

Поэтому представляется, что проблема конкурентоспособности явля­ется комплексной, лежащей на стыке двух научных дисциплин - квалимег- рии и маркетинга. Соответственно проблема анализа и оценки конкуренто­способности ОУ должна рсшап.ся на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках этих двух на­учных направлений, и включать решение следующих задач:

- изучение запросов и предпочтений потенциальных потребителей ОУ;

- организация мониторинга рынка ОУ с цслыо сбора информации о со­стоянии конкурентной среды;

- разработка единой системы показателей качества ОУ, используемой как образовательными учреждениями, так и потребителями (в первую очередь, государственными и корпоративными);

- конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкуренто­способность ОУ, и определение их взаимосвязей;

- формирование общих подходов к количественной оценке конкуренто­способности ОУ, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.

Ключевым фактором, определяющим методологическое различие ка­чества и конкурентоспособности ОУ, является специфика ситуации, r кото­

рой необходимо принятие решения, связанного с оптимизацией показателей, соответствующих этим свойствам.

В соответствии со сложившейся квалиметричсской традицией качест­во ОУ доминирует на стационарном рынке, когда номенклатура предлагае­мых образовательных программ относительно постоянна в течение продол­жи тельного периода времени. Постоянство рынка определяют мало изме­няемые предпочтения потребителей - как явные, так и скрытые, а также от­сутствие новых видов ОУ. которые могли бы выявить неявные потребитель­ские предпочтения и способствовать гем самым перераспределению рыноч­ной конъюнктуры.

Методология решения различных проблем управления качеством, в том числе и в образовании, достаточно известна и широко распространена на практике. Однако, методики управления качеством существенно усложня­ются по мере увеличения динамики рынка. В условиях повышения уровня неопределенности потребительских предпочтений традиционные методы управления качеством образования могут привести к снижению эффектив­ности управления.

Таким образом, можно говорить об определенной иерархии методов и средств управления качеством и конкурентоспособностью, которая опреде­ляется спецификой рынка ОУ. Нижнему уровню иерархии соответствуют традиционные методы и средства в условиях стационарной рыночной среды. В этом случае задачей управления качеством образования является обеспе­чение соответствия норме качества в определенной квалиметричсской шка­ле.

Второму, более высокому уровню соответствуют методы и средства управления конкурентоспособностью ОУ на динамическом рынке. В этой ситуации основная задача управления состоит в учете явных и скрытых предпочтений потребителей.

Для анализа и количественной оценки конкурентоспособности обра­зовательной услуги необходимо установить основные группы показателей,

определяющих конкурентоспособность ОУ, определить состав показателей каждой группы, способы количественной оценки каждого показателя, сфор­мировать модель комплексного показателя конкурентоспособное ги и мето­дику его расчета.

По нашему мнению, следует согласиться с предложением /\.М. Янов­ского [198| о делении всех показателей, характеризующих конкурентоспо­собность продукта, на три группы:

- показатели полезности (качество, эффективность использования и т.п.);

- затраты потребителя (цена потребления);

- показатели, характеризующие эффективность предложения (способ продвижения, каналы реализации и др.). Иногда их называют нето­варными или маркетинговыми.

Состав показателей каждой группы зависит от характера объекта, конкурентоспособность которого является предметом анализа.

Данное предложение согласуется с наиболее распространенным в отечественной практике квалиметрнчсским подходом, основанным на вы­числении интегрального показателя конкурентоспособности как отношения комплексного показателя качества объекта к суммарным затратам на раз­личных стадиях его жизненного цикла.

Группу показателей полезности ОУ, по нашему мнению, целесооб­разно разбить иа две подгруппы. Показатели первой, называемые норматив­ными, отражают принципиальную возможность реализации услуг на кон­кретном рынке. Сбыт ОУ считается возможным, ели все ее основные пара­метры удовлетворяют действующим нормам и требованиям. Если хотя бы один из параметров нс удовлетворяет этому условию, ОУ следует считать неконкурентоспособной. В частности, для ОУ в области высшего профес­сионального образования к нормативным параметрам следует отнести нали­чие лицензии на образовательную деятельность по данному направлению

(специальности), соответствие учебного плана действующему Государст­венному стандарту.

Вторая подгруппа показателей характеризует качество представляе­мой ОУ. Формирование номенклатуры показателей этой подгруппы, их ана­лиз и определение подходов к количественной оценке будут выполнены в других разделах работы.

Во сторон группе показателей конкурентоспособности ОУ считаем возможным и достаточным ограничиться одной характеристикой - ценой реализации образовательной услуги.

Наконец, в группе нетоварных факторов выделим следующие:

- доверие к вузу (имидж);

- доступность ОУ;

- интенсивность рекламы.

При определении меры доступности данной образовательной услуги учитывается разнообразие форм обучения в вузе, наличие филиалов и пред­ставительств, развитость системы дистанционного обучения.

Интенсивность рекламы определяется числом рекламных контактов, вероятностью рекламного контакта, количеством проинформированных представителей желаемой группы воздействия и другими характеристиками.

На рис.2.2. L представлена структура факторов, определяющих кон­курентоспособность ОУ.

Рис.2.2.1. Структура факторов, определяющих конкурентоспособность образо­вательной услуги

При определении других атрибутов конкурентоспособности согла­симся с В. Бариновым и А. Синельниковым, которые в качестве основных элементов, синтезирующих данную категорию, выделяют адаптивность и инновационность [16|.

Авторы трактуют адаптивность организации как «свойство приспо­сабливаемое™, как форму отношений организации с внешней средой, как процесс внутриорганизанионной перестройки».

Адаптивность определяют также как «процесс изменения свойств системы, позволяющий ей достигнуть наилучшего или, по крайней мере, приемлемого функционирования в изменяющихся условиях» или «процесс изменения параметров и структуры системы, а возможно, и управляющих воздействий на основе текущей информации с целью достижения опреде­ленного, обычно оптимального, состояния системы при начальной неопре­деленности и изменяющихся условиях работы» (1 ].

При определении адаптивности как свойства образовательной систе­мы необходимо принять во внимание три ключевых аспекта [48]. Первый аспект- связан с сохранением конкурентоспособности вуза как хозяйствую­щего субъекта. В этом плане адаптивноегь предполагает сохранение эконо­мической безопасности вуза, т.е. продолжение образовательных, научно- исследовательских, финансово-хозяйственных, управленческих и других процессов, поддержание эффективности функционирования вуза как в тер­минах конкурентоспособности, так и в терминах соотношения затрат и ре­зультатов, продолжение социального воспроизводства, т.е. создание усло­вий, обеспечивающих poor потребления, профессиональной квалификации и улучшение социальной самоидентификации персонала вуза.

Второй ключевой аспект в определении адаптации - эго изменение характера отношений с внешней средой. Внешняя среда вуза состоит из двух «оболочек» - макро- и миіфоокруження. Макроокружение включает эконо­мические, политические, социальные, демографические и научно- технические факторы, такие как:

• политическая обстановка в целом в стране и в регионе расположения ву­за;

• нормативно-правовое обеспечение функционирования системы профес­сионального образования в стране;

• политика государства в сфере образования;

• экономическая политика государства, в частности налоговая и бюджет­ная политики;

• социальные отношения, включая организацию рынка труда, политику го­сударства в сфере занятости, существующие системы оплаты труда, про­фессиональных и социальных льгот;

• демографическая ситуация в стране и регионе размещения вуза;

• состояние научно-технического прогресса, определяющее изменения в структуре производства и, соответственно, в структуре занятости, в со­держании образовательных проірамм, в номенклатуре направлений и специальностей подготовки, в материально-технической и информаци­онной базах вуза, в характере образовательных технологий.

В микроокружение пуза входят юридические и физические лица, ко­торые имеют определенные отношения с учебным заведением в процессе его деятельности на рынке образовательных услуг:

- органы государственного и муниципального управления;

- организации финансово-кредитной сферы;

- поставщики материально-технических и информационных ресурсов;

- региовіальная система общего среднего и среднего профессионального образования;

- партнеры по региональным научно-техническим кластерам; потребители образовательных услуг и продуктов - физические липа, предприятия и организации реального и финансового секторов эконо­мики, органы управления, общественные организации;

- другие операторы регионального рынка образовательных услуг;

- каналы выражения общественного мнения;

- представители общественного контроля региональной системы высше­го профессионального образования;

- совет ректоров вузов региона.

При внешних возмущениях адаптивность вуза должна обеспечить его оптимальное поведение в изменившихся условиях и поиск новых принципов взаимодействия с перечисленными представителями микроокружения.

Третий ключевой аспект в определении адаптивности заключается в трансформации высшего учебного заведения - изменении организационной структуры, экономических механизмов, характера всех бизнес-процессов.

Таким образом, можно предложить следующее определение адап­тивности вуза: обеспечение конкурентоспособности высшего учебного за­ведения в условиях изменения внешней среды путем изменения характера отношении с внешней средой и трансформации внутренней структуры и бизнес-процессов вуза.

Под инновационностью вуза мы понимаем его способность синте­зировать и реализовывать новации в области продукта, и образовательных технологиях и в сфере организации и управления пузом.

Сфера образования представляет собой одну из наиболее инноваци­онных отраслей, во многом определяющих создание инновационного клима­та и конкурентоспособность экономики и целом. Другими словами, характер, скорость и эффективность инновационных процессов в различных отраслях экономики и сферах деятельности существенно зависят от характера и эф­фект явное ги инновационной деятельности в сфере образования.

В ходе осуществления и распространения инноваций в сфере образо­вания формируется и развивается современная образовательная система - глобальная система открытого, гибкого, индивидуализированного, созидаю­щего знания, непрерывного образования человека в течение всей его жизни.

Существуют различные подходы к классификации инноваций в сфере образования [157).

По характеру практической деятельности, в которой используется инновация, в качестве основных типов вычленяются производственные и управленческие инновации.

По основным технологическим парамеїрам инноваций выделяются такие их типы, как продуктовые и процессные инновации.

Производственные инновации воплощаются в новых продуктах, ус­лугах и технологиях производственного процесса. Управленческие иннова­ции - это то новое знание, которое воплощено в новых управленческих тех­нологиях, га новых административных процессах и организационных струк­турах. В качестве основных видов производственных образовательных ин­новаций необходимо отметить педагогические и технические инновации учебного процесса, а основными видами управленческих образовательных инноваций являются организационные и экономические инновации процесса образования.

Продуктовые образовательные инновации реализуются в новых обра­зовательных продуктах, применяемых в организации и-проведении учебного процесса. Примерами инновационных образовательных продуктов являются новые образовательные программы подготовки и переподготовки специали­стов по прогрессивным направлениям науки и техники, новые формы обуче­ния, вндеокурсы, обучающие программы и электронные учебники.

Процессные образовательные инновации воплощаются в новых эле­ментах, введенных в учебный, организационный, управленческий, маркетин­говый и другие компоненты деятельности вуза.

Продуктовые инновации больше ориентированы на потребителя, в то время как процессные инновации диктуются в основном соображениями эф­фективности производства. То есть появление инновационных образова­тельных продуктов в основном связано с потребностями рынка образова­тельных услуг и направляется запросами обучающихся, в то время как про­цессные образовательные инновации стимулируются, главным образом,

стремлением производителей образовательных услуг повысить эффектив­ность их предоставления.

Производственные инновации в сфере образования могут быть как продуктовыми, так и процессными, в то время как управленческие образова­тельные инновации являются преимущественно процессными.

Адаптивность и инновационность неразрывно связаны между собой. Если адаптивность характеризует реакцию организации на изменения внеш­ней среды, то инновационность - основу такой реакции, восприятие реше­ний в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе

освоения новых элементов.

Адаптивность соответствует необходимости существования в среде с установленными свойствами. Инновационность реализует понятие конст­рукции организации, источника адаптивности, г.е. соответствует' понятию достаточности [16].

Итак, свойства адаптивности и инновационности определяют необхо­димые и достаточные условия формирования сво-йства'конкурентоспособно­сти организации. В свою очередь, создание этих свойств опираете» на неко­торую интегрированную совокупность ресурсов, процессов и инструментов, находящихся в распоряжении вуза и определяющих возможности, границы и эффективность его деятельности в условиях динамичной рыночной конъ­юнктуры. совокупность мы назвали «деловым потенциалам вуза» (ДПВ).

Ei экономической литературе для определения близких по содержа­нию понятий используются термины «рыночный потенциал» [178], «конку­рентный потенциал» [167J и др. Нам представляется более логичным с уче­том специфики объекта исследования термин «деловой потенциал», так как его компоненты являются необходимыми элементами деятельности вуза и в условиях монополии, и при производстве общественных благ.

В качестве основных составляющих ДПВ можно выделил» модуль ресурсов, модуль управления и модуль маркетинга (рис.2.2.2.). Данные мо­

дули охватывают важнейшие стратегические компоненты вуза, позволяю­щие реализовать его миссию.

Представляется, что деловая активность вуза определяется в первую очередь его ресурсами - финансовыми, материально-техническими, инфор­мационными, трудовыми, интеллектуальными, технологическими. Именно недостаток ресурсов часто не позволяет вузам успешно реализовывать свою стратегию даже подчас в самых благоприятных внешних условиях. Заметим, что трудові,1с ресурсы иногда рассматриваются как интеллектуальные |4]. С этим, наверное, можно согласиться, поскольку персонал высшего учебного заведения, но сути, является носителем интеллекта.

В модуле управления предлагается выделить следующие элементы: структура управления, оперативное управление, стратегическое управление, управление инновациями, финансовое управление, управление персоналом, контроллинг.

Как известно, функциональный маркетинг включает два вида дея­тельности: исследовательскую и прикладную. Последний вид подразделяет­ся на четыре направления, образующие маркетинговый комплекс вуза: рабо­та с продуктом, ценообразование, сбыт (распространение) образовательных услуг и продуктов, продвижение, которое включает все приемы маркетинго­вых коммуникаций.

Таким образом, модуль маркетинга содержит следующие элементы: систему маркетинговых исследований (включая бенчмаркинг), товарную по­литику, ценовую политику, систему сбыта, политику коммуникаций.

Деловой потенциал вуза

Интеллектуальные

Технологические

Рис.2.2.2. Структура делового потенциала вуза

В результате конкурентоспособность вуза может быть выражена че­рез следующую иерархию факторов (рис.2.2.3.):

Рис.2.2.3. Иерархия факторов конкурентоспособности пуза.