2.3. Содержание и классификация конкурентных преимуществ вуза

Весьма плодотворный при формировании методологии управления конкуренте способностью высшего учебного заведения является теория кон­курентных преимуществ, разработанная М. Портером.

Конкурентное преимущество - это тс характеристики, свойства то­вара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики мо­гут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой ус­луге), так и к дополнительным услугам, сопровождакУщим базовую, к фор­мам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара [87].

Существует достаточно много классификаций конкурентных пре­имуществ. М. Портер [126] делит конкурентные преимущества на два основ­ных вида: более низкие издержки и дифференциация товара. Низкие издерж­ки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Дифференциа­ция - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценно­стью в виде новою качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

М. Портер выделил 5 основных источников конкурентных преиму­ществ:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать дополни­тельные возможности для разработки товара, новых способов производства, маркетинга или улучшения сопутствующих услуг.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает тогда, когда у потребителей появляются совершен­но новые запросы или же их взгляды резко меняются.

3. Появление нового сегмента отрасли. Здесь появляется возможность найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды про­

дукции или сформировать новые подходы к определенной группе потреби­телей.

4. Изменение стоимости компонентов производства. Конкурентное пре­имущество может возникать из-за изменения абсолютной или относительной стоимости рабочей силы, сырья, энергии, транспорта, связи, оборудования, средств связи.

5. Изменение правительственного регулирования. Трансформация поли­тики государства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей сре­ды, торговые ограничения - еще один распространенный стимул для нова­ций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает классифицировать конкурентные преиму­щества на внешние и внутренние [87].

Конкурентное преимущес тво может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупате­ля за счет либо сокращения издержек, либо сокращения издержек, либо по­вышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следова­тельно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурен­та, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Конкурентное преимущество является внутренним, если око базиру­ется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менедж­мента или товара, которое создаст ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутренне конкурент­ное преимущество - это следствие более высокой производительности, ко­торая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчи­вость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкурентами.

В работе [117] выделяют пять основных типов конкурентных пре­имуществ і іронзводителей:

• ресурсные - конкурентные преимущества компаний, связанные с цено­выми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;

• мехнологнческие - конкурентные преимущества производителей, обу­словленные эксплуатацией технологии, позволяющих использовать эф­фект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;

• инновационные - конкурентные преимущества, связанные с качественны­ми параметрами продукции, сформированными за счет использования ре­зультатов НИОКР;

• глобальные - конкурентные преимущества производителей, сформиро­вавших и выполняющих стандарты общегуманитарной хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государст­ва;

• куль/ну/щые - конкурентные преимущества производителей, обусловлен­ные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмы поддерживать рынки сбыта и ресурсов.

Фатхутдино» Р.А. [169] выделяет шесть групп внутренних факторов конкурентного преимущества организации: структурные; ресурсные; техни­ческие; управленческие; рыночные; эффективность функционирования орга­низации. Здесь необходимо возразить автору по поводу факторов последней, шестой группы. Включенные в нес факторы - показатели доходности, ин­тенсивность нследования капитала, финансовая устойчивость, доля экспорта наукоемких товаров - во-первых, являются не факторами, а показателями, отражающими результаты финансово-хозяйственной деятельности, а во- вторых, эти показатели есть следствие конкурентных преимуществ, по не причины, нх порождающие.

Анализируя перечисленные и другас построения в области классифи­

кации конкурентных преимуществ, приходишь к следующим выводам.

• Материалы ірешат известной терминологической путаницей. Напри­мер, Ж.-Ж. Ламбси определяет внешнее конкурентное преимущество как ос­нованное на отличительных качествах продуктові и услуг, образующих цен­ность для потребителя. В то же время для Р.А. Фатхутдинова внешним явля­ется конкурентное преимущество, которое локализуется вне производствен­ной системы, т.е. во внешней среде.

Кроме того, в [169J наблюдается смешение понятий «конкурентное преимущество» и «фактор конкурентного преимущества». Перечень подоб­ных терминологических несоответствий можно продолжить.

• Предложенные классификации весьма сложно адаптировать к специ­фике образовательных систем и особенностям образовательных продуктов.

Для обеспечения подобной адаптации нами предлагается классифи­цировать конкурентные преимущества вузов в соответствии с основными компонентами системы образования.

Ф. Кумбс определил следующие компоненты данной системы: цели и первоочередные задачи; учащиеся; управление; структура и распределение (учебного времени и потоков учащихся); содержание; преподаватели; учеб­ные пособия; помещения; технология; контроль и оценка знаний; исследова­тельская работа; затраты [84].

Учитывая некоторые несообразности перечисленных компонент, по­пытаемся адаптировать их к современным условиям высшей школы.

- механизмы отбора студентов и слушателей;

- организация учебного процесса;

- система управления вузом;

- содержание образования;

- персонал вуза;

- методическое обеспечение учебного процесса;

- образовательные технологии;

- методы контроля и оценки знаний;

- организация научно-исследовательской работы;

- материально-техническое обеспечение;

- финансовое обеспечение;

- маркетинг.

Иа основании этого перечня построим классификацию конкурентных преимуществ (табл.2.3.1.), заметив при этом, что список возможных конку­рентных преимуществ (графа 3), безусловно, не является полным.

Таблица 2.3.1.

Классификация конкурентных преимуществ вуза по^фере возникііовсния_

Приведенная классификация позволяет достаточно полно выявить конкурентные преимущества вуза и его учебных и структурных подразделе­ний при внутреннем и внешнем бенчмаркинге, однако она представляется недостаточно эффективной при формировании конкурентных стратегий ву­за. Поэтому нами предлагается еще один вид классификации конкурентных преимуществ - на основе структуры делового потенциала вуза и иерархии факторов конкурентоспособности (п.2.2.).

В этом случае классификация будет содержать два уровня. Конку­рентные преимущества первого уровня классифицируются в соответствии с .модулями делового потенциала на 3 группы:

- ресурсные;

- оргаї іизационно-управлеические;

- маркетинговые.

Конкурентные преимущества второго уровня формируют конкурен­тоспособно сть ОУ:

- качество;

- эффективность предложения.

Конкурентные преимущества второго уровня создаются путем супер­позиции конкурентных преимуществ первого уровня.

Данная классификация может служить базой для стратегического управления конкурентоспособностью вуза.

2.4.