Размещение отделов
Сэнди Уильяме недавно заходила в универмаг Nordstorm, чтобы сделать себе прическу. В магазине она сначала посетила отдел косметики, затем парикмахерскую и отдел нижнего белья — просто так, посмотреть.
Что это — просто случайная прогулка по магазину? Скорее всего, нет. Отделы, в которые заходила Сэнди, — как и все остальные отделы в Nordstorm — расположены так, чтобы максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри магазина обладают разным потенциалом создания прибыли. Чем больше посетителей проходят через отдел, тем лучше его расположение. Увы, число лучших мест ограничено.
ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА РАЗМЕЩЕНИЯ. Лучшие места магазина определяются этажом, расположением на этаже и позицией по отношению к основным проходам, входам, эскалаторам и т. д. В многоэтажном магазине ценность места с удалением от этажа, на котором расположен центральный вход, уменьшается. Мы уже отмечали, что мужчины несколько пассивны в совершении покупок. Поэтому отделы с товарами для мужчин в крупных магазинах обычно
размещаются на первых этажах (там же, где и входы), чтобы максимально упростить процесс покупки.
Кроме того, необходимо учитывать и то, в каком месте на этаже будет размещен отдел. Лучшими являются места, расположенные ближе других ко входам, центральным проходам, эскалаторам и лифтам. Сэнди Уильяме обратила внимание на красное платье только потому, что его было видно с эскалатора. В многоэтажных магазинах эскалаторы специально располагают так, чтобы покупателям приходилось идти по проходам, чтобы подняться наверх или спуститься на этаж ниже. Кстати, покупатели при входе в магазин или при выходе с эскалатора поворачивают направо, поэтому правые проходы особенно привлекательны. Наконец, отметим и тот факт, что многие покупатели не доходят до центра магазина. Поэтому торговцы применяют планировку в виде петли, чтобы «заманить» посетителей в центральные отделы.
Товары импульсной покупки. Товары импульсной покупки — это продукты, покупки которых не планируются заранее. В универмагах это косметика и парфюмерия, в супермаркетах — журналы и многое другое. Практически всегда их размещают в передней части магазина, где они всегда находятся на виду и привлекают покупателей с улицы. Сэнди Уильяме, к примеру, не планировала покупать косметику, пока не увидела соответствующий дисплей.
ОТДЕЛЫ ЦЕЛЕВОГО СПРОСА. Отделы детской одежды, дорогих специализированных товаров и мебели, а также такие услуги, как салоны красоты, кредитные офисы и печать фотографий, обычно размещаются в самых дальних местах магазина — в углах и на верхних этажах. Покупка дорогих товаров требует сосредоточенности и размышлений. Сэнди, вероятно, была бы сбита с толку, если бы они продавались в оживленных местах. Кроме того, покупатели, решившие приобрести что-то из вышеперечисленного, найдут соответствующие отделы, где бы они ни находились. Их называют отделами целевого спроса, так как спрос на представленные в них товары и услуги возникает до того, как покупатель приходит в магазин. Размещать их в лучших местах нецелесообразно.
Примыкающие отделы. Примерив красное платье, Сэнди заметила подходящий к нему шарф и чулки. Торговцы частенько группируют взаимодополняющие товары, чтобы увеличить количество множественных покупок.
В некоторых магазинах объединяют целые отделы, ранее не зависимые друг от друга. Так, в Kmart объединили отдел игрушек и отдел спортивных товаров. Вся детская одежда теперь продается в одном месте. Товары для грудных детей и мальчиков постарше расположены напротив отдела с одеждой для девочек. Одежда для активного образа жизни теперь продается в спортивном отделе. СЕЗОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ. Некоторые отделы должны быть более гибкими, чем остальные. Зимние куртки, к примеру, лучше продавать рядом со спортивной одеждой. Весной, когда в секции зимней одежды высвобождается свободное место, в ней размещают спортивные товары или купальные принадлежности. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА. Отделы, требующие значительных площадей (например, мебельные), обычно размещаются в менее выгодных местах. Иногда (при продаже занавесок, портьер и т. п.) требуется много места на стенах, иногда возникает потребность в удобных стеллажах (обувь).