УСЛУГИ В НАШЕЙ ЖИЗНИ

В начале главы мы привели небольшой рассказ, показывающий, насколько часто мы пользуемся услугами. Иногда это услуги очень известных фирм, иногда — мелких. Если задуматься, с поставщиками услуг мы встречаемся буквально на каждом шагу: авиаперевозки, прокат автомобилей, банковские услуги, парки аттракционов, гостиницы, парикмахерские, отели и мотели, страхование, телефонная связь, кинотеатры, рестораны и многое другое.

Торговцы услугами важны не только для потребителей, но и для экономики страны. По данным Бюро переписей населения, в США на сферу услуг приходится 55 % валового внутреннего продукта (стоимости всех реализованных товаров и услуг), в ней занято 79 % не участвующего в сельском хозяйстве населения 1.

В будущем торговля услугами приобретет еще большее значение. Как известно, население многих регионов стареет. Пожилые люди нуждаются (и обычно могут себе позволить) в самых разных услугах, в особенности в сфере здравоохранения. С возрастом человеку не просто требуется больше услуг врача, он начинает заниматься спортом и следить за своим здоровьем. Некоторые состоятельные граждане нанимают личных поваров (специалистов по здоровой пище) и тренеров (которые заставляли бы их ежедневно заниматься «зарядкой»). Помимо этого, возможности для роста сферы услуг в немалой степени заключаются и в нехватке у большинства из нас времени. Во многих семьях работают и муж, и жена, и те, кто может себе это позволить, с радостью готовы платить людям, которые будут делать у них уборку, стирать и гладить белье, готовить еду.

ПРИРОДА ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ

Вам при всем желании вряд ли удастся найти компанию, торгующую исключительно товарами или услугами. Мы не раз упоминали услуги, которые розничные торговцы предоставляют своим покупателям; от приема банковских чеков до персональной помощи при покупках. Тем не менее мы знаем, что этот торговец продает (главным образом) товары, а другой — услуги.

Взгляните на схему континуума товаров/услуг (см. рис. 17.1). В этой главе мы будем рассматривать деятельность фирм, расположенных преимущественно в правой его части. В левой части схемы располагаются торговцы (магазины самообслуживания), предлагающие покупателям очень мало услуг или не предлагающие их вовсе. Но даже среди них лучшими становятся те, кто уделяет хотя бы минимальное внимание обслуживанию покупателей (принимают к оп-

ПРИМЕР 17.1

Украшение интерьеров — тоже услуга

В конце каждого года у цветочников, специалистов по украшению интерьеров и проведению торжественных мероприятий, начинается аврал. Они приносят атмосферу праздника в дома тех, кому некогда сделать это самому. Стоят такие услуги, правда, очень недешево. Один юрист из Беверли Хиллз заплатил $ 23 ООО за пятидневную аренду живой 8-ми метровой елки и украшений, после чего все это великолепие было увезено назад. Слишком дорого? Чтобы елка выглядела пышнее, к ее стволу прикрепили ветви, срезанные с двух других таких же деревьев. На ней вручную закрепили 4000 лампочек, а гирлянда представляла собой скрепленных вместе маленьких херувимов, покрытых золотом.

Для другого клиента цветочник из Далласа украсил 3-метровую голубую ель живыми цветами - лилиями из Касабланки, розами из Франции, лютиками, тюльпанами, анемонами и сиренью. - а также миниатюрными апельсинами, грушами, яблоками лимонами. ананасами и другими фруктами, специально доставленными из Италии.

Чаще всего подобными заказчиками становятся либо бездетные пары, либо те, у кого дети уже выросли.

Источник: Bob Ortega, «People Hire Props to Decorate Their Halls*. The Wall Street Journal, December 6. 1994. pp. B1-B2.

Источник. Lynn G. Shostack, «Breaking Free From Product Marketing», Journal of Marketing 41 (April 1977). pp. 73-80.

Рис. 17 1. Континуум товаров/услуг

лате чеки или кредитные карточки). При покупке некоторых товаров, таких как автомобильные покрышки, вы всегда можете рассчитывать на помощь продавца, к тому же механики тут же установят их на вашу машину.

Продвигаемся дальше по схеме. Универмаги предлагают уже расширенный набор услуг (оформление подарков, изменение товара, персональные продавцы, доставка); в компьютерных магазинах, как правило, есть и продавцы, и специалисты по ремонту и обслуживанию ПК. Магазины, торгующие очками, занимают среднее положение в континууме товаров/услуг, так как за один визит пациенту проведут осмотр глаз (услуга) и подберут новые очки или контактные линзы (товар). Многие считают, что настоящими продавцами услуг являются авиакомпании и различные финансовые учреждения. Однако во время авиарейса пассажирам подают обед, ребенок всегда может получить забавный подарок от стюардессы, а банки, страховые компании и другие финансовые учреждения дарят клиентам календари, ручки и пр. Даже студии кабельного телевидения, расположенные в самой правой части схемы, имеют физические атрибуты: провода и пульты управления.