Книга продаж 2

Компания является эксклюзивным дистрибьютором, а также дистрибьютором (без эксклюзива) нескольких известных брендов в сфере цифрового фото, аналоговым фото (тем, к чему мы привыкли) компания не занимается.

Данный товар является достаточно новым для России, в Москве рынок более-менее освоен, но, тем не менее, охват пока не является достаточным.

Второе продуктовое направление, которым занимается компания, — это MP3-плееры. С точки зрения новизны товар находится примерно на такой же стадии, что и цифровое фото, однако целевая группа несколько иная. Модельный ряд также достаточно широкий, стоимость средняя и выше средней для этой товарной группы, есть бренды, на которые компания имеет эксклюзив, и есть неэксклюзивные.

Третья продуктовая группа — мыши для компьютеров, в том числе высокого класса, беспроводные и т. д. (стоимость может превышать 100 долл.), джойстики, «периферия», игровые приставки.

Задания

1. Опишите целевые группы конечных потребителей по всем трем продуктовым группам.
2. Обоснуйте стратегию дистрибьюции товара, то есть выбор розничных сетей, через которые вы будете осуществлять продвижение грех групп данной продукции (сразу отметим, что сетей, которые бы специализировались именно на такой продукции, нет в сфере цифрового фото и плееров, но есть специализированные компьютерные сети, поэтому стоит рассматривать вариант смежных сетей или совпадающих по моменту потребления).
3. Данный рынок достаточно конкурентен, дистрибьютору необходимо формировать собственную систему конкурентных отличий, которые бы давали преимущества не только на уровне продукта, но и на уровне сервиса, так как по многим брендам дистрибуция не является эксклюзивной.
   Исходя из нескольких описанных нами особенностей рынка и продуктовых групп, предложите систему льгот, услуг и стимулирующих условий, которые можно использовать для привлечения максимального числа эффективных дилеров.

• Продукция является новой и незнакомой для значительного числа конечных потребителей, часто — технически достаточно сложной, нередко правильный выбор, а также выбор более дорогой модели возможен только при условии понимания технических характеристик.

• Много сложных вопросов и возражений со стороны конечных потребителей, связанных с продукцией, в частности, иногда сложнее продавать специализированный бренд (то есть бренд фотоаппаратов), чем широко известный бренд товаров различных продуктовых групп (например, Samsung). А в нашем случае бренды именно специализированные. Покупка компьютерных аксессуаров и плееров—это, как правило, импульсивная покупка.Обычно при продвижении продукции такого типа очень высок дефицит месга в торговой точке.
• Продукция достаточно дорогостоящая.
• Если ассортимент подобран неправильно, есть риск, что товар может «зависнуть».
• Возможен брак производителя, а также поломки но вине пользователя.

4. Дайте оптимальный ответ на перечисленные основные возражения, используя представленную ниже необходимую вводную информацию.

Продукция при правильно подобранном ассортименте отличается высокой оборачиваемостью, при этом реально целевая группа конечных потребителей данного товара присутствует во всех крупных и средних городах. Надо отметить, что рынок растет, причем очень значительно, что подтверждается как статистикой за прошлый год в сравнении с нынешним, так и прогнозами и исследованиями на будущее. Компания не дает продукцию на реализацию, однако кредитные условия таковы, что при условии грамотно подобранного ассортимента, мерчандайзинга, работы продавцов, товар распродается значительно раньше (примерно за 40-50% времени до срока оплаты), чем необходимо платить по кредиту.

Основные возражения

• Дорого.
• Товар новый, неизвестный, технически сложный.
• Мы этим не занимаемся, нет уверенности в том, что будет хорошо продаваться и на этом можно хорошо заработать, а наша продукция уже раскручена.

• Мы работаем с раскрученными, широко известными, а не со специализированными брендами.
• Нет места в торговых точках.
• Работаем с менее качественными брендами (сами это признаем), но на них можно делать большую наценку.
• Дайте на реализацию.
• Не сезон.
• У нас другой поставщик с ассортиментом, подобным вашему.

5. Составьте некоторое количество наводящих вопросов, которые позволили бы продвигать именно этот продукт.

Ответы на задания

Задание 1

• Цифровая фотоаппаратура — потребитель с достатком средним и выше среднего, ориентированный на качественное фото или на новинки. Кроме того, расширяется целевая группа с невысоким уровнем дохода, в большинстве своем — технически грамотные люди, имеющие компьютер дома или на работе.
• MP3-плееры — молодежь со средним и высоким уровнем достатка, а также технически продвинутые люди 30-40 лет, любящие музыку и новинки.
• Компьютерная периферия — «фанаты» компьютерных новинок, работающие в престижных компаниях сотрудники, а также родители детей старшего дошкольного и подросткового возраста.

Задание 2

• Сеги бытовой и аудио- и видеотехники.
• Сотовая связь.
• Компьютерные сети.
• Крупные супермаркеты, где высока степень диверсификации.

Задание 3

• Исходя из имеющейся информации, можно предложить следующую систему льгот для дилеров.
• Справочная техническая информация для продавцов.
• Обучение продавцов за счет или от лица компании.
• Наличие разработанных стандартов для работы торгового персонала, которые включали бы в себя ответы на основные сложные вопросы и возражения конечных потребителей.
• Грамотная выкладка, консультации по мерчандайзингу, возможно, привлечение мерчандайзеров, которые оказывают такие услуги дилерам.
• Наличие вариантов предложения по пробному ассортименту, возможность первого возврата или замены ассортимента.
• Выгодные варианты кредитования.
• Сервисный центр, который был бы авторизован производителями и осуществлял ремонт или экспертизу технически сложного товара.

Задание 4

Дорого.

• Действительно, продукция относится к среднему и выше среднего уровню цен. Однако вам важна цена как таковая или продаваемость товара? Если продаваемость и прибыльность, то давайте рассмотрим конкретные цифры...

Товар новый, неизвестный, технически сложный.

• Действительно, для вашего города данный продукт является относительно новым. Скажите, а что для вас было бы предпочтительнее: расти и развиваться вместе с быстро растущим рынком или тратить большие деньги на конкуренцию на уже заполненном? (Здесь стоит привести статистику продаваемости в аналогичных сетях и регионах.) Кроме того, согласитесь, многое зависит от качества работы

продавца. Мы готовы предложить специальные материалы и обучение для вашего торгового персонала, что поможет ему хорошо продавать и наш товар, и другие продукты вашего ассортимента, потому что техника продаж одинакова практически везде.

Мы этим не занимаемся, нет уверенности в том, что товар будет хорошо продаваться и на этом можно хорошо заработать, а наша продукция уже раскручена.

• Действительно, важно иметь в своем ассортименте хорошо раскрученный продукт. А как вы считаете, будет ли хорошим дополнением к вашему ассортименту эксклюзивный продукт, который привлечет наиболее обеспеченных покупателей (вариант— быстро развивающийся продукт, за которым будущее рынка). Далее следует привести кон- к ретну ю мар кети н говую а р гу м ента ци ю.

Мы работаем с раскрученными, широко известными, а не со специализированными брендами.

• Действительно, ваши покупатели делятся на две группы: те, кто предпочитает широко известные бренды, которые специализируются на всем, начиная от бытовой техники и заканчивая фото. Но маркетинговые исследования показывают, что X процентов пользователей предпочитает именно специализированные бренды, считая, что действительно хорошим можно быть товар, в который производитель вкладывает все свои интеллектуальные и материальные ресурсы. Давайте обсудим этот момент...

Нет места в торговых точках.

• Правда, место— на вес золота. Именно поэтому мы предоставляем специализированные услуги по мерчандайзингу. К вам может приехать наш сотрудник и обсудить с вами, как с минимальными затратами пространства выставить достаточный ассортимент прибыльного и высоколиквидного товара.

Работаем с менее качественными брендами (сами это признаем), но на них можно делать большую наценку.

• Конечно, есть немало производителей, чья продукция значительно дешевле, и это позволяет вам делать больше наценку. Скажите, а каков процент возвратов? Ведь эта продукция, не будучи сертифицированной, вся компенсируется покупателю за ваш счет, а не за счет производителя? (Вопрос, ответ на который абсолютно очевиден.) Давайте посчитаем...

Дайте на реализацию.

• Скажите, а вам бы понравился вариант, более выгодный, чем реализация? Тогда давайте обсудим наши условия: соотношение срока кредита и сбыта товара таково, что вы сможете полтора-два раза обернуть ваши средства. Согласитесь, это лучше, чем реализация, когда вам надо возвращать деньги сразу же после продажи товара.

Не сезон.

• Действительно, есть некоторое влияние сезонности. Скажите, а вы замечали, что покупатель обращает внимание на ассортимент даже вне сезона? Так вот, исходя из этого стоит оставлять товар, может быть, в минимальной линейке, даже на период не слишком активного спроса, чтобы покупатель отождествлял вашу сеть с этим товаром.
• Согласитесь, зимой гоже ездят в отпуска (то есть могут купить фотоаппарат), а летом у детей бывают дни рождения (могут купить игровую приставку). Кстати, вы много видели людей, которые бы уезжали в отпуск на все лето (компьютерная периферия)?

У нас другой поставщик с ассортиментом, подобным вашему.

• Давайте обсудим, что бы вы хотели улучшить в условиях работы (далее стоит задавать наводящие вопросы с учетом наших преимуществ).

Задание 5

• А вы замечали, что человек, который покупает фотокамеру, рано или поздно приобретает аксессуары к ней — чехлы, карты памяти?
• А бывает ли гак, что спрос огромный, а товара нет?
• А вы замечали, что когда вы выставляете новый бренд на витрину, возрастает спрос на весь ассортимент данной продукции? А если эго еще и качественный и всемирно известный бренд?
• Вы хотите, чтобы люди продолжали покупать у вас цифровые устройства, но при этом делали сопутствующие покупки?
• Вы замечали, что многие делают импульсивные покупки? У насесть продукция, которая рассчитана на импульсивные покупки. Это USB flashdrive. Предлагая их вашим покупателям, вы стимулируете импульсивные покупки.
• Вы обращали внимание, что спрос на фотокамеры в июле резко возрастает?
• Вы обращали внимание, что фотокамеры перестали быть только престижным товаром и скорее переходят в товары потреби гел ьс к о і о с 11 ро са ?
• А вы замечали, что при покупке новых моделей телефона, покупатели интересуются возможностью приобрести дополнительные карты (Вы хотите иметь дополнительные аргументы для продажи дорогих моделей телефонов?)
• Обращали ли вы внимание на то, что покупатели, приходящие в ваш магазин (бытовой техники), задают вопросы о возможности приобретения у вас товаров, которые обычно не представлены в магазинах бытовой техники?
• Вы слышали о том, что появляется все больше суиергипер- маркетов, то есть люди хотят сделать как можно больше покупок в одном месте?
• Бывало ли гак, что вы хотели расширить свой ассортимент, а места не было?

• Возникала ли у вас мысль увеличить прибыльность?
• А может ли быть, что пришло лето, а продажи встали? А товара нет? А у вас единственный поставщик?
• Сумки имеют оборачиваемость две недели, вы согласны? А вы хотели бы получить условия, более выгодные, чем реализация?
• Вам интересна реализация? А если предложение будет еще более выгодным, чем реализация? Вы согласны, что если оборачиваемость товара составляет месяц, то беспроцентный кредит на два месяца позволит вам обернуть деньги дважды?
• Вам хотелось бы привлечь наиболее обеспеченных покупателей?
• Вы замечали, что многие при покупке дорогого компьютера хотели бы иметь возможность его нестандартной комплектации?
• Вы заметили, что при работе с китайскими плеерами много возвратов?
• А вы сами (если речь идет о владельце бизнеса или топ- менеджере) хотели бы купить товар самого лучшего качества?
• Как вы считаете, гот, кто покупает престижную и дорогую модель сотового телефона, скорее заинтересуется дорогим и стильным плеером, чем простым и дешевым?
• Вам важно удержать как можно больший процент зашедших к вам покупателей (при продвижении ассортимента разного ценового уровня)?
• Вы согласны, что покупатель приходит в магазин за чем- то определенным, если он уверен, что в этом магазине нужный товар точно имеется (цель — убедить клиента оставить ассортимент компьютерной периферии на лето)?
• Как вы считаете, летом делают детям подарки?

• Как вы думаете, вашему руководству понравится, если в ассортименте появятся более прибыльные позиции?
• Вы замечали, что качество работы продавца влияет на объем продаж?
• Вы обращали внимание, что товар, представленный в большем ассортименте, больше привлекает внимание?