Преимущества и возражения

Возможно, одной из самых странных взаимосвязей, обнаруженных Линдой Марш, оказалась сильная взаимосвязь между преимуществами и возражениями. Вы, наверное, помните, что преимущества суть высказывания, показывающие каким образом продукты или их характеристики могут быть использованы покупателем или могут помочь ему.

удалось найти частичное объяснение этому явлению. Преимущества создают возражения - и это одна из причин, почему они мало связаны с успехом крупных продаж.

Чтобы помочь понять взаимосвязь между преимуществами и возражениями, давайте рассмотрим отрывок реальной встречи с целью продажи. Я изъял из него ссылки на компанию и сократил некоторые высказывания. За исключением этого, встреча приводится нами в том виде, в каком она была записана нами в Далласе в сентябре 1981 года, с той же последовательностью типов поведения. Продаваемый продукт - текстовый редактор.

Продавец (Проблемный вопрос): А повторный набор отнимает массу времени?

Покупатель (Скрытая потребность). Да, но не так много, как в Fort Worth.

Продавец (Преимущество): Вот здесь наши текстовые редакторы очень вам помогли бы, ибо они сокращают время повторного набора.

Покупатель (Возражение): Слушайте, конечно, мы что-то набираем повторно. Но вы не заставите меня заплатить $15000 за машины только для того, чтобы на сколько-то сократить повторный набор.

Продавец (Преимущество): Понимаю вас, однако трудозатраты на повторный набор могут подскочить до небес. Большой плюс текстовых редакторов состоит в том, что они экономят ваши деньги, делая труд ваших сотрудников более эффективным.

Покупатель (Возражение): На данный момент мы работаем очень эффективно, и если бы я хотел еще повысить эффективность, то смог бы придумать еще 16 способов и без новых текстовых редакторов.

Продавец (Проблемный вопрос): Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими машинами?

Покупатель (Скрытая потребность): Да, быстрее все набрать вручную, по старинке.

Продавец (Преимущество): Мы действительно можем помочь вам в этом вопросе. Наши машины имеют экран, так что люди смогут видеть все, что они делают. Эти машины намного лучше ваших старых моделей, в которых приходится запоминать такие вещи, как коды форматирования

текста, тогда как в нашей машине появляется автоматическая подсказка Наши редакторы намного проще в использо-

Покупатель (Возражение): Знаете ли, что... некоторые работающие здесь женщины очень тревожатся из-за пишущей машинки с корректирующей лентой. Экран? Да я их полностью запутаю этим экраном. В результате будет еще больше ошибок, чем сейчас.

Продавец (Проблемный вопрос). У вас сейчас слишком много ошибок?

Покупатель (Скрытая потребность): Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось Продавец (Преимущество) Проверка показывает, что при наличии функций экранного редактирования и исправления ошибок, которые мы предлагаем, количество ошибок сократится более чем на 20%, в случае если будете пользоваться нашими машинами.

Покупатель (Возражение): Да... но стоит ли оно того., всего лишь избавит нас от какого-то количества опечаток

Что здесь произошло? Первое, что вы заметите, - за каждым преимуществом следует возражение. Конечно, я выбрал этот отрывок для иллюстрации своей точки зрения, на самом деле возражения не всегда сопровождают преимущества именно в таком порядке, как в приведенном примере. Бывает, что продавец воспользуется преимуществом, которое вызовет положительную реакцию у покупателя. Однако наше исследование показывает, что возражения будут более вероятной реакцией покупателя на преимущества, чем любое другое его поведение.

Второе замечание, касающееся приведенного примера, - характерная последовательность типов поведения: проблемный вопрос - скрытая потребность - возражение. Мы обнаружили, что такая последовательность повторяется из раза в раз в неудачных встречах. Давайте подробнее рассмотрим происходящее (Рис 8 5).

Как вы видите, основная проблема, вызывающая возражения, состоит в том, что продавец предлагает решение, до того как сформирована потребность. Покупатель не чувствует, что устранение проблемы имеет достаточную ценность, чтобы оправдать столь дорогое решение. Следовательно, когда продавец дает покупателю преимущество, покупатель высказывает возражение.

Это объясняет, почему преимущества более положительно воздействуют на мелкие продажи. Если бы текстовый редактор стоил $15 вместо $15000, покупатель, возможно, отреагировал бы иначе Сокращение количества перепечаток стоит того, чтобы потратить 15$. Но $15000? Это совсем другое дело.