Возвращаемся к симптомам и причинам

Как бы вы помогли продавцу иэ приведенного примера? Так и хочется предположить, что из-за большого количества получаемых возражений ей необходимо научиться лучше управлять ими.

•Ваши редакторы слишком дорогие».

«Текстовые редакторы сложны в использовании».

«Мои сотрудники будут сопротивляться появлению текстовых редакторов».

«От текстовых редакторов больше вреда, чем пользы»

Любая из приведенных возможностей помогла бы продавцу лучше справиться с будущими возражениями Однако мы лечим симптомы или причину? В приведенном примере в каждом случае возражение возникало из-за того, что продавец не сформировал достаточную ценность устранения проблемы, прежде чем предлагать варианты ее решения. Научив этого продавца работать с возражениями, мы вылечим симптом и никак не повлияем на его причину. Истинное заболевание в этой продаже - слишком поспешный переход к решениям - по-прежнему разрушителен и не излечен.

Леченые

Если работа с возражениями - всего лишь лечение симптома, то как добиться полного исцеления? Вот тут на сцену вы ходит модель СПИН Научив продавца задавать вопросы так, чтобы они формировали ценность, мы можем предотвратить возражения в самом зачатке. Давайте я поясню свою мысль воспользовавшись последним возражением из приведенного примера Сначала рассмотрим, почему покупатель первым делом высказывал возражения.

Продавец [Проблемный вопрос). У вас сейчас слишком много ошибок?

Покупатель [Скрытая потребность). Достаточно. Не боль- ше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.

Продавец (Преимущество): Проверка показывает, что при

ного редактирования и исправле-

ния ошибок, которые мы предлагаем, количество ошибок сократится более чем на 20%, в случае если будете пользоваться нашими машинами.

Покупатель (Возражение): Да...но все эти трудности всего лишь для того, чтобы избавиться от нескольких ошибок...

Покупатель высказывает возражение, потому что не ощущает достаточной ценности сокращения процента ошибок. Если бы вы могли нарисовать диаграмму уравнения ценности, чтобы показать, что происходит в голове покупателя, ваша диаграмма, возможно, имела бы примерно такой вид (Рис 8.6).

Трудности, связанные с покупкой, намного больше, чем ценность незначительного сокращения количества ошибок, поэтому покупатель составляет негативное суждение и высказывает возражение. Даже самые лучшие навыки управления возражениями не смогут повлиять на тот факт, что продавец предлагает решение, еще не сформировав ценность. Давайте посмотрим, как более опытный продавец справится с такой же ситуацией:

Продавец (Проблемный вопрос): У вас сейчас слишком много ошибок?

Покупатель (Скрытая потребность): Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.

Продавец (Извлекающий вопрос) Вы говорите «больше, чем вам бы хотелось», значит ли это, что некоторые из этих ошибок заканчиваются проблемами с документами, которые вы посылаете клиентам?

Покупатель: Иногда такое случается, но не часто, потому что я тщательно вычитываю и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их клиентам Продавец (Извлекающий вопрос) Разве это не занимает у вас много времени?

Покупатель: Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.

Продавец (Извлекающий вопрос) Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте? Покупатель: Ну да Мы можем потерять заявку, заключить невыгодный контракт или клиент сочтет нас небрежными Люди судят о нас именно по таким вещам Вот почему стоит потратить пару часов на вычитывание текста, несмотря на наличие других дел.

Продавец (Направляющий вопрос): Предположим, вам не нужно тратить время на вычитывание. Что вы могли бы делать в сэкономленное время?

Покупатель: Ну, я смогу уделить некоторое время обучению офисных сотрудников.

Продавец (Направляющий вопрос). И это обучение приведет к повышению продуктивности?

Покупатель: Да, намного. На данный момент, как вы видите, люди не умеют пользоваться некоторым находящимся здесь оборудованием, например, графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им. Продавец (Извлекающий вопрос). То есть время, затрачиваемое вами на вычитывание документов, создает помехи в работе других людей?

Покупатель: Да, я очень сильно перегружен.

Продавец (Направляющий вопрос): В этом случае все, что сократит время, затрачиваемое вами,на вычитывание, не просто поможет вам, но и повысит продуктивность работы других сотрудников?

Покупатель: Верно

Продавец (Направляющий вопрос). Я знаю, как мы можем сократить время вычитывания и, таким образом, решить существующую проблему А есть ли еще вопросы, в которых сокращение количества ошибок в документах поможет вам?

Покупатель: Конечно. Мои люди ненавидят перепечатывать документы. Меньшее количество ошибок означает меньше времени на перепечатывание, а это. вероятно, повысит их мотивацию.

Продавец (Направляющий вопрос): И, соответственно, сокращение времени на перепечатывание уменьшит ваши расходы?

Покупатель: Вы правы. Нечто подобное мне и нужно. Продавец (Суммируя все вышесказанное): То есть получается, что существующий уровень ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией ваших людей. Ошибки, особенно в цифрах, попавшие к вашим клиентам, могут принести большой вред. Сейчас вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на вычитывание всех ключевых документов. Но это вызывает трудности, сокращающие продуктивность работы сотрудников, и не позволяет вам заняться обучением персонала.

Покупатель: Послушать вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон. Мы не можем проигнорировать проблему - нужно что-то делать.

Продавец (Выгода): Тогда позвольте мне показать, каким образом наш текстовый редактор поможет вам уменьшить количество ошибок и сократить время вычитывания...

Если бы нам пришлось заново рассмотреть покупательское уравнение ценности (Рис. 8.7), что бы мы обнаружили?

Теперь затраты и трудности более чем уравновешены ценностью, созданной продавцом при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Это пример намного более эффективной продажи, потому что мы воздействуем на причину, источник возражения. В результате, возражение даже не высказывается. Предотвращение возражений - наилучшая стратегия работы с ними.

Предотвращение возражений: изучение конкретного случая

Могу себе представить людей, прочитавших это со словами' .Да, это звучит очень правдоподобно, мистер Рекхэм приводит подходящие к случаю примеры, но я не уверен, что подобное подтверждается в реальной жизни». В качестве очередного доказательства расскажу вам об одном из наиболее

поразительных небольших исследований, в которых я когда- либо принимал участие.

Компанией оказалась широко известная высокотехнологичная корпорация, чей исследовательский персонал изучал поведение во время продажи в одном из своих подразделений на юге США Мы поддержали их идею воспользоваться методом анализа поведения, чтобы подсчитать частоту употреб ления ключевых типов поведения продавца и покупателя во время встречи с целью продажи. Они сделали любопытное наблюдение среднестатистическая команда продавцов подразделения состояла из восьми человек С точки зрения статистической вероятности вы предполагаете, что эти восемь продавцов продают один и тот же продукт покупателям одного и того же размера, имеют одинаковых конкурентов и каждый сталкивается с примерно одинаковым количеством возражений в течение часа продажи. На деле все не так Разница между количеством возражений, получаемых каждым конкретным продавцом, огромна. В среднестатистической команде обычно находился один продавец, которому приходилось сталкиваться с возражениями в десять раз чаще в течение одного часа продажи, чем остальным членам той же команды

Исследователи той компании не знали о нашей работе по выяснению связи между преимуществами и возражениями. Естест

венно, они пришли к очевидному выводу, что люди, получающие так много возражений, должны научиться работать с ними, и попросили у нас совета. Беглый взгляд на собранные ими данные дал нам всю необходимую информацию. Мы взяли все цифры по поведенческому анализу десяти людей, которые получали больше всего возражений и были первыми кандидатами на обучение работе с возражениями. Во всех десяти случаях частота использования преимуществ на встречах оказалась выше средней.

Мне удалось убедить компанию провести смелый эксперимент «Я вот что хочу сделать, - сказал я, - научить этих людей предотвращать появление возражений. Думаю, можно разработать программу, которая даже не предусматривает такое слово - «возражение», но она сделает для этих людей больше, чем самое лучшее обучение работе с возражениями». Компания согласилась. Мы отобрали восемь продавцов, которые, по результатам данных поведенческого анализа, имели необыкновенно высокий уровень возражений от покупателей. Как и было обещано, наш курс не содержал даже намека на возражения или работу с ними, вместо этого мы научили восемь продавцов сначала развивать явные потребности при помощи модели СПИН, а затем предлагать выгоды.

После обучения исследователи компании присутствовали на встречах с участием этих продавцов, чтобы подсчитать количество получаемых возражений. Среднее количество возражений из расчета на час встречи сократилось на 55% Из этого небольшого исследования я сделал два вывода: Исследование доказывает- лучший способ управления возражениями - их предотвращение Нужно лечить причину, а не симптом. Из исследования видно: наше обучение не полностью предотвращало возражения.

Возражения будут возникать всегда, ибо у покупателя существуют потребности, которые ваш продукт не в состоянии удовлетворить, или продукт конкурента явно превосходит ваш. Подобные «истинные» возражения - правда жизни, и никакие техники предотвращения возражений не способны воспрепятствовать их появлению. Тем не менее, в данном случае мы смогли показать, что при помощи типов поведения СПИН (используемых для формирования ценности) количество возражений можно сократить более чем наполовину.

Подход к возражениям, используемый при обучении продажам

Обучение продажам на самом деле учит людей создавать возражения, а затем обучает их техникам работы с этими невольно спровоцированными возражениями. Причина этого в том, что в основе учебных моделей всех основных программ обучения продажам лежат мелкие продажи. Как мы убедились, в мелких продажах большое количество преимуществ может принести успех, так как нет особой необходимости формировать ценность прежде, чем предлагать решения Однако в крупных сделках преимущества не имеют столь положительного эффекта Необходимо помнить, что мы пользуемся определением «преимущество» для обозначения любого высказывания, которое показывает, каким образом ваш продукт или услуга могут помочь покупателю или использоваться им Другими словами, преимуществом мы называем то, что на большинстве тренингов по обучению продажам называется выгодой.

Я очень надеюсь, что как только разработчики тренингов начнут понимать, что крупные продажи требуют иных навыков работы, мы станем свидетелями кончины программ, по ощряющих продавцов использовать большое количество преимуществ Массовое использование преимуществ - а именно это советуют на большинстве тренингов - является причиной более половины возражений со стороны покупателей Однако обязательно ли возражение несет отрицательную нагрузку7 Некоторые учебные программы и многие инструкторы по продажам, вроде тех, что я описал в начале этой главы, учат, что преимущества имеют положительное отношение к успеху и что чем их больше, тем лучше В этом случае предотвращение возражений может на самом деле навредить вашей продаже Что говорят нам факты? Мы провели исследование, чтобы выяснить, действительно ли возражения - «замаскированные потенциальные продажи», как говорится в одной из учебных программ. Мы подсчитали количество возражений со стороны покупателей на примере 694 встреч, собранных из международной выборки в крупной корпорации, занимавшейся офисной техникой (см Рис 8.8).

Как вы можете заметить, чем выше процент возражений в поведении покупателя, тем менее вероятно успешное завер

шение встречи. Если возражения суть замаскированные потенциальные продажи, тогда данное исследование предполагает, что эта маскировка создана настоящим мастером камуфляжа. Нет, не стоит заблуждаться, ибо чем больше возражений вы получите во время встречи, тем менее вероятен ее успех. Это все успокаивающие сказки преподавателей для неопытных продавцов о том, что якобы профессионалы приветствуют возражения, считая их признаком интереса со стороны покупателя Однако на самом деле возражение является барьером между вами и покупателем. Как бы умело вы ни разрушали этот барьер при помощи управления возражениями, было бы мудрее просто не создавать его с самого начала.

Выгоды и поддержка/одобрение

Наиболее позитивным моментом, выявленным в результате изучения Линдой Марш характеристик, преимуществ и выгод, оказалась сильная взаимосвязь между предложением выгод и получением одобрения или поддержки от покупателей. Чем больше выгод предоставляли продавцы, тем больше одобрительных высказываний получали от покупателей. В этом нет ничего странного, ведь в конце концов выгоды (в соответствии с нашим определением) подразумевают демонстрацию того, как вы можете удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем. До тех пор пока покупатель первый не скажет «Я хочу это», вы не можете предоставить ему выгоду. Не удивительно, что покупатели с большей вероятностью выразят одобрение, если вы предварительно покажете, что в состоянии предоставить им то, что они хотят.

Управление возражениями в сравнении с предотвращением возражений

Мой основной посыл в этой главе состоит в том, что старые стратегии работы с возражениями, поощрявшие продавца предоставлять преимущества, в крупных продажах намного менее успешны, чем стратегии предотвращения возражений, при которых продавец сначала формирует ценность, используя извлекающие и направляющие вопросы, и только потом раскрывает свои возможности (Рис. 8 9).

Когда я был еще новичком в продажах, мне казалось, что после техник закрытия, навыки работы с возражениями явля ются самыми важными для успеха продаж. Теперь, оглядыва ясь назад, я вижу, что мой интерес был мотивирован большим количеством возражений, получаемых от покупателей. Я не спрашивал себя о причине этих возражений, их было просто много, и поэтому я решил научиться ими управлять. Теперь я понимаю, что большинство полученных мною возражений было только симптомом неумелых продаж Улучшив собственные навыки исследования, я стал лучше предотвращать появление возражений, и это явно способствовало более успешным продажам Конечно, я до сих пор получаю возражения, ибо в продажах всегда есть возможность возникновения истинного несоответствия между потребностями покупателя и тем, что может предложить продавец. Таким образом, навыки работы с возражениями всегда будут играть определенную роль в моих встречах Однако причина, по которой я сейчас продаю успешнее, чем раньше, не в улучшении навыков управления возражениями, а в том, что я менее склонен вызывать ненужные возражения.